Strategisches Marketing: Positionierung und Service-Design

Gefühlte Risiken

Kunden nehmen bei Dienstleistungen verschiedene Risiken wahr:

• Funktionell: Unbefriedigende Leistung.
• Finanziell: Gefühl des Geldverlustes.
• Zeitlich: Verzögerungen.
• Physisch: Personenschaden.
• Psychologisch: Angst.
• Sozial: Reaktion des Umfelds.
• Sensorisch: Unerwünschte Auswirkungen auf die fünf Sinne.

Positionierung von Dienstleistungen

Positionierung bedeutet, einen festen Platz in den Köpfen der Zielgruppe durch starke, kommunizierte Merkmale zu besetzen.

Strategien der Positionierung

1. Leistungs-Verhältnis
2. Einsatz / Nutzer
3. Nutzen / Attribut
4. Hochtechnologie
5. Hohe Qualität

Akquise der Positionierung: Marktkommunikation, Management des Marketing-Mix und Unternehmensaktivitäten.

Konzentration und Differenzierung

Eine klare Positionierung erfordert Fokus:

• Anbieter ohne Differenzierung sind gefährdet.
• In reifen Märkten erfolgt Wachstum durch Gewinnung von Marktanteilen der Konkurrenz.
• Unternehmen müssen ihre Bemühungen auf die bestmögliche Kundenbedienung konzentrieren.
• Klare Entscheidung über das Leistungsangebot ist essenziell.

Strategischer Fokus

Der Fokus kann auf dem Markt oder den Dienstleistungen liegen:

1. Total fokussiert: Enger Markt, wenige Dienstleistungen.
2. Marktfokussiert: Enger Markt, breites Spektrum an Dienstleistungen.
3. Servicefokussiert: Breiter Markt, schmale Palette an Dienstleistungen (z. B. Schlosser).
4. Unkonzentriert: Breiter Markt, breites Spektrum (z. B. Universitäten).

Prinzipien der Positionierung

1. Der Anbieter etabliert eine klare Position bei Zielkunden.
2. Die Position muss einzigartig, einfach und konsistent sein.
3. Die Position hebt das Unternehmen von Wettbewerbern ab.
4. Das Unternehmen bündelt seine Anstrengungen.

Kriterien für die Kundenauswahl

• Qualifikation: Anforderungen an den Kunden (z. B. Sicherheitsstandards bei Fluggesellschaften).
• Gewinner: Kunden entscheiden nach Preis, Bequemlichkeit und Ruf.
• Verlierer: Kunden reagieren auf mangelnde Kompetenz, schlechten Service oder Zeitverzug.

Erstellung von Produkt-Services

Marketing-Möglichkeiten müssen mit den Unternehmensressourcen (physische Anlagen, Partnerschaften, Marktkenntnis) harmonieren. Das Produkt besteht aus der Hauptleistung und zusätzlichen Dienstleistungen.

Die „Blume der Dienstleistungen“

1. Facilitating Services (Erleichterung)

• Informationen, Antragsannahme, Abrechnung, Zahlung.

2. Enhancing Services (Verbesserung)

• Beratung, Gastfreundschaft, Sicherheit, Ausnahmen (Feedback/Flexibilität).

Branding im Dienstleistungssektor

Brand Management umfasst Maßnahmen zur Förderung der Marke und ihrer Positionierung (z. B. Itaú). Brand Equity beschreibt den Wert einer Marke.

Entwicklung neuer Dienstleistungen

• Innovationen: Neue Kernleistungen oder neue Prozesse.
• Line Extensions: Erweiterung bestehender Produktlinien.
• Prozess-Extensions: Alternative Lieferwege (z. B. Drive-Thru).
• Zusatzleistungen: Hinzufügen neuer Elemente.
• Stilwechsel: Sichtbare Änderungen in Design oder Service-Abläufen.