Unternehmensstrategie: Wachstum und Integration
Unternehmensstrategie: Wo wollen wir konkurrieren?
Aufgaben: Ausgewählte Branchenzuweisung von Ressourcen für jede Business-Strategie. Generische Koordinierung von Wachstum (Erhalt der Wettbewerbsposition, Umstrukturierung, Ausrichtung) sowie Veräußerung und Verkauf.
Wachstum: Änderungen oder Zunahme des Umfangs, die sich oft in Vermögens-, Waren- und Vertriebsmärkten materialisieren. Hierbei gibt es zwei wichtige Entscheidungen:
- In welche Richtung soll man gehen?
- Wählen Sie die Art und Weise der Durchführung.
1. Vertikale Integration
Der Prozess, durch den das Unternehmen Tätigkeiten entwickelt, die den kompletten Produktionszyklus eines Produktes oder einer Dienstleistung betreffen. Dabei werden eigene Lieferanten oder Kunden integriert, um Arbeiten zu übernehmen, die einst über den Markt abgewickelt wurden.
Dimensionen: Richtung (Anbieter vorwärts, Kunde rückwärts) und Umfang (vollständig oder teilweise).
Warum vertikale Integration?
- Kostensenkung: Erzielung von Skaleneffekten (Economies of Scale), Reduzierung der Transaktionskosten sowie Übernahme der Margen von Lieferanten und Kunden.
- Verbesserung der Wettbewerbsposition: Garantie des Produkt-Outputs, einfacher Zugriff auf die Faktorenlieferung, Stärkung der Differenzierungsstrategie und zunehmende Marktmacht des Unternehmens.
- Risiken: Das Investitionsvolumen steigt, wodurch das globale Unternehmensrisiko zunimmt. Es reduziert die Rentabilität der Gesamtkosten des Unternehmens. Es entsteht ein Verlust an Flexibilität (fixe Kosten, Schwierigkeiten bei der Anpassung an technologischen Wandel oder Nachfrage) sowie Anforderungen an unterschiedliche Fähigkeiten.
Jüngste Entwicklungen: Rückgang bestimmter Phasen der Wertschöpfungskette; diese Aktivitäten werden extern vergeben, wenn andere sie besser und billiger erledigen können. Dies ermöglicht dem Unternehmen, sich auf sein Kerngeschäft und wettbewerbskritische Vorteile zu konzentrieren.
2. Horizontale Entwicklung (Diversifizierungsfokus)
Gründe für die Diversifizierung: Globale Risikominderung, Marktsättigung, Suche nach Synergien und die Reinvestition traditioneller Gewinne.
Entscheidung zur Diversifizierung (3 Tests nach Porter)
- Test der Branchenattraktivität.
- Test der Eintrittskosten.
- Test der allgemeinen Verbesserung (muss zu einem Wettbewerbsvorteil führen).
Arten der Diversifizierung
- Verwandte Diversifizierung (Linked): Eintritt in ein Unternehmen, das sich unterscheidet, aber eine erkennbare Beziehung zum strategischen Kerngeschäft aufweist, um Synergien zu nutzen sowie Ressourcen und Know-how zu teilen.
- Grundlagen: Reduzierung der Kosten, Marke, F&E.
- Risiken: Schwierigkeiten bei der Erzeugung von Synergien, Koordinationsaufwand, verbundene Kosten und Inflexibilität.
- Ungebundene Diversifizierung (Unabhängig): Wenn keine Beziehung zwischen der traditionellen Tätigkeit des Unternehmens und dem Neugeschäft besteht.
- Grundlagen: Risikominderung, Stabilitätsvorteile, Ressourcenallokation, Managementziele.
- Risiken: Gefahr für das traditionelle Geschäft, Existenz von Marktzutrittsschranken oder Schwierigkeiten bei Verwaltung und Koordinierung.