Verhalten der Verbraucher im Marketing verstehen

Das Verhalten der Verbraucher im Marketing

Marketingprofis verstehen, dass sie den Verbrauchern im Alltag und durch den Kontakt mit Marken begegnen. Doch viele Unternehmen und Märkte sind gewachsen, und die für das Marketing Verantwortlichen haben oft den direkten Kontakt zu ihren Kunden verloren. Die Mehrheit des Marketings musste daher auf persönliche Marktstudien zurückgreifen.

Heutzutage wird viel Geld ausgegeben, um Käufer zu studieren, in dem Versuch, mehr über deren Verhalten zu erfahren: Wer, wie, wann, wo und warum kaufen sie?

Die zentrale Frage des Konsumentenverhaltens

Die zentrale Frage ist folgende: Wie reagieren Verbraucher auf die verschiedenen Marketingreize, die Unternehmen nutzen? Die Werbung, die diesen Reizen am besten entspricht, verschafft dem Unternehmen einen großen Vorteil.

Nach Kotler steht die Untersuchung von Unternehmen und Forschern in direktem Zusammenhang mit den Reizen des Marketings und der Reaktion des Verbrauchers. Der Ausgangspunkt dieser Untersuchung ist das Reiz-Reaktions-Modell des Verbrauchers:

• Marketing-Reize: Produkt, Preis, Platzierung (Distribution) und Promotion
• Andere Reize: Wirtschaftliche, technologische, politische und kulturelle Faktoren
• Bewusstsein des Verbrauchers: Eigenschaften des Käufers und der Kaufentscheidungsprozess
• Kaufentscheidung des Verbrauchers: Produktwahl, Markenwahl, Händlerwahl, Kaufzeitpunkt und Kaufmenge

Das Modell des Kaufverhaltens

Um das Marketing zu verstehen, ist es daher notwendig, das Verhalten des Verbrauchers und Käufers zu verstehen. Erfolg oder Misserfolg im Marketing hängen grundlegend von der Reaktion der Verbraucher als Individuen oder in Gruppen ab, die sich in ihrem Kaufverhalten ausdrückt.

Das Verhalten der Verbraucher sind die Handlungen einzelner Personen, um Güter und Dienstleistungen zu erhalten, einschließlich der Entscheidungsprozesse, die diesen Handlungen vorausgehen und sie bestimmen. Aufgrund der Bedeutung dieses Wissens wurden Studien und Theorien entwickelt, die dabei helfen, die Bedürfnisse verschiedener Käufergruppen zu interpretieren, die aus unterschiedlichen Gründen und Motiven kaufen.

Die Erforschung des Verbraucherverhaltens ist ein interdisziplinäres Gebiet, das Psychologie, Soziologie, Ökonomie und Anthropologie einbezieht. Obwohl es einfach erscheint, steht der Verbraucher in einer Kaufsituation unter dem Einfluss einer Vielzahl interner und externer Faktoren.

Interne und externe Einflüsse

Zu den wichtigsten internen Komponenten gehören psychologische Faktoren der Struktur des Einzelnen, seine Bildung, Erwartungen und Zukunftspläne. Äußere Einflüsse empfängt der Einzelne aus seinem Wohnumfeld, welches sein Verhalten prägt.

• Interne Faktoren: Bedürfnisse, Motive, Einstellungen und Wahrnehmungen
• Externe Faktoren: Familie, soziale Gruppen, Kultur, Wirtschaft und geschäftliche Einflüsse

Marketingprofis müssen Wünsche, Wahrnehmungen, Vorlieben und das Verhalten der Zielgruppe untersuchen. Solche Studien liefern wichtige Hinweise für die Entwicklung neuer Produkte, Produkteigenschaften, Preise, Kanäle, Botschaften und anderer Elemente des Marketing-Mix.

Einflussfaktoren auf den Käufer

• Kulturelle Faktoren: Kultur, Subkultur, soziale Klassen
• Soziale Faktoren: Bezugsgruppen, Familie, Rollen und sozialer Status
• Persönliche Faktoren: Alter und Lebenszyklus, Beruf, wirtschaftliche Situation, Lebensstil, Persönlichkeit und Selbstbild
• Psychologische Faktoren: Motivation, Wahrnehmung, Lernen, Überzeugungen und Einstellungen