Wettbewerbsstrategien und Marktführerschaft

Wettbewerbsstrategien und Marktpositionierung

Punkt 6: Wettbewerbsstrategien. Wir können zwischen führenden Unternehmen, herausfordernden Unternehmen, Marktnachfolgern und Nischenanbietern unterscheiden.

Unternehmensformen im Wettbewerb

• Marktnachfolger (Follower): Das Unternehmen ist bestrebt, seinen Marktanteil zu halten und geht keine großen Risiken ein.
• Nischenspezialisierte Unternehmen: Diese Unternehmen bedienen sehr kleine Märkte, die von großen Unternehmen oft vernachlässigt werden.
• Marktführer: Dies ist das Unternehmen mit dem größten Marktanteil. Es ist in der Regel tonangebend bei Preisänderungen, der Einführung neuer Produkte, der Vertriebsabdeckung und der Intensität von Werbeaktionen.

Marktführer sollten sich in einem Zustand permanenter Wachsamkeit befinden, da jede Produktinnovation der Konkurrenz den Marktführer ernsthaft schädigen kann. Konservative Marktführer können Marktanteile verlieren, während agilere Unternehmen weniger Einschränkungen haben.

Erhaltung der Marktführerschaft

Um ihre führende Position auf dem Markt zu behaupten, müssen Unternehmen auf drei Ebenen agieren:

1. Ausbau der Gesamtnachfrage

Der Marktführer profitiert meist am stärksten von einer steigenden Gesamtnachfrage. Er sollte versuchen, neue Nutzer, neue Anwendungen und eine stärkere Nutzung seiner Produkte zu generieren.

• Neue Benutzer: Jedes Produkt hat potenzielle Käufer, die es noch nicht kennen, den Preis scheuen oder bestimmte Funktionen vermissen, die Verbraucher schätzen.
• Verstärkte Nutzung: Die Nutzung eines Produkts kann gesteigert werden, indem das Volumen, die Konsummenge oder die Verzehrhäufigkeit erhöht werden.

2. Verteidigung des Marktanteils

Der Marktführer muss sein Unternehmen ständig gegen die Angriffe seiner Gegner verteidigen – seien es nationale oder ausländische Konkurrenten.

• Positionsverteidigung: Ziel ist es, den gewünschten Marktraum in den Köpfen der Verbraucher zu besetzen und die Marke praktisch unverwundbar zu machen.
• Flankenverteidigung: Marktführer sollten Flanken etablieren, um ihre schwächsten Fronten zu schützen oder sie als Ausgangspunkt für einen Gegenangriff zu nutzen.
• Präventivverteidigung: Sie dient dazu, den Gegner anzugreifen, bevor dieser seine Offensive startet.
• Gegenoffensive Verteidigung: Wenn der Marktführer angegriffen wird, reagiert er meist mit einem Gegenangriff.
• Mobile Verteidigung: Dies beinhaltet die aggressive Verteidigung der Position und die Erweiterung des Territoriums auf neue Gebiete, die künftig als strategische Zentren dienen können (durch Marktausweitung oder Diversifizierung).
• Strategischer Rückzug: Schwächere und weniger wichtige Gebiete werden aufgegeben, um Mittel in interessanteren Bereichen neu zu verteilen.

3. Ausbau des Marktanteils

Mit steigendem Marktanteil erhöht sich oft die Rentabilität. Dabei müssen vier Faktoren berücksichtigt werden:

1. Möglichkeit einer kartellrechtlichen Reaktion (Bericht der Wettbewerber zur Lage).
2. Wirtschaftliche Kosten (Kostensenkungen).
3. Das Risiko einer fehlerhaften Marketing-Mix-Strategie.
4. Auswirkungen der Marktanteilserhöhung auf die tatsächliche und subjektiv empfundene Qualität.