Zielgruppenwahl und Marktpositionierung

Wirtschaft15 Mai 20263,7 KB

Definition und Auswahl der Zielgruppe

Sobald ein Unternehmen Marktsegmentierungschancen identifiziert hat, muss es entscheiden, wie viele und welche Segmente es ansprechen möchte.

Bei der Bewertung verschiedener Marktsegmente sollte sich ein Unternehmen auf zwei Hauptfaktoren konzentrieren:

Attraktive strukturelle Segmente: Größe, Wachstum, Rentabilität, Größenvorteile und geringes Risiko.
Ressourcen und Geschäftsziele: Erreichbarkeit der Ziele.

Konzentration auf ein einziges Segment: Durch diese Technik erlangt das Unternehmen ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse des Segments, baut eine starke Marktpräsenz auf und kann Kosten durch Spezialisierung in Produktion, Vertrieb und Öffentlichkeitsarbeit senken.
Selektive Spezialisierung: Auswahl mehrerer Segmente, was den Vorteil einer Risikodiversifizierung bietet.
Produktspezialisierung: Das Unternehmen spezialisiert sich auf den Verkauf bestimmter Produkte an mehrere Segmente. Es baut ein hohes Ansehen auf, läuft jedoch Gefahr, durch überlegene Technologie ersetzt zu werden.
Marktkompetenzen: Das Unternehmen konzentriert sich auf die Erfüllung spezifischer Anforderungen einer bestimmten Kundengruppe.
Gesamtmarktabdeckung: Das Unternehmen adressiert alle Segmente mit allen benötigten Produkten. Große Unternehmen haben hier zwei Möglichkeiten:

Undifferenziertes Marketing: Das Unternehmen ignoriert Unterschiede zwischen Segmenten und bedient den gesamten Markt mit einem einzigen Angebot, wobei es sich auf gemeinsame Bedürfnisse, Massenvertrieb und Massenwerbung konzentriert.
Differenziertes Marketing: Das Unternehmen ist in verschiedenen Marktsegmenten tätig, entwirft jedoch spezifische Programme für jedes von ihnen. Dies generiert mehr Umsatz als undifferenziertes Marketing, verursacht aber auch höhere Kosten.

Marketingstrategie: Zielgruppensegmentierung.

Die Planung und Vermittlung eines Unternehmensimages, um einen eigenständigen Platz in den Köpfen der Verbraucher zu besetzen.

Das Unternehmen entwirft eine Reihe signifikanter Unterschiede, um sein Angebot abzuheben.

Durch das Produkt:
- Größe des Produkts: Unterscheidung zwischen standardisierten Produkten (z. B. Aspirin) und leicht differenzierbaren Produkten (z. B. Autos, Computer).
- Service-Dimensionen: Wenn das physische Produkt schwer zu differenzieren ist, liegt der Schlüssel in der Erhöhung wertvoller Dienstleistungen oder deren Verbesserung (z. B. durch qualifiziertes Personal, das sich durch Glaubwürdigkeit, Reaktionsfähigkeit, Freundlichkeit und Kompetenz auszeichnet).
Durch den Kanal: Unternehmen können einen Wettbewerbsvorteil durch die Gestaltung ihrer Vertriebskanäle gewinnen.
Durch das Image: Verbraucher reagieren unterschiedlich auf Unternehmens- und Markenkommunikation. Man muss unterscheiden zwischen:
- Identität: Wie das Unternehmen sich selbst oder seine Produkte positioniert.
- Image: Wie die Öffentlichkeit das Unternehmen oder seine Produkte wahrnimmt, beeinflusst durch viele Faktoren, auf die das Unternehmen keinen direkten Einfluss hat.