Grundlagen der Marketing-Strategie und Marktanalyse

Die kaufmännische Abteilung und ihre Funktionen

Die kaufmännische Abteilung (Abteilung Comercial) hat die Funktion, alle notwendigen Aktivitäten durchzuführen, um die vom Unternehmen produzierten Waren und Dienstleistungen an den Verbraucher zu bringen. Dies umfasst die Planung, Marktstudien, Kontrollen sowie Werbe- und Verkaufsmaßnahmen für das Produkt. Es besteht eine enge Beziehung zu anderen Abteilungen wie der Produktion, dem Finanzwesen und den personellen Ressourcen.

Typen von Märkten

Es werden verschiedene Marktformen unterschieden:

• Vollkommener Wettbewerb: Gekennzeichnet durch Produkthomogenität, eine große Anzahl an Teilnehmern (Anbieter und Nachfrager), Markttransparenz sowie die Freiheit beim Markteintritt und -austritt.
• Unvollkommener Wettbewerb: Hierzu zählen das Monopol, das Oligopol und die monopolistische Konkurrenz.

Phasen der Marktstudie

1. Begriffsbestimmungen und Ziel der Forschung
2. Design des Forschungsmodells
3. Datenerhebung
4. Klassifizierung und Interpretation der Daten
5. Datenanalyse
6. Präsentation der Ergebnisse

Analyse des allgemeinen Umfelds

Die Analyse umfasst rechtliche, soziale, technologische und wirtschaftliche Faktoren.

Schritte der Wettbewerbsanalyse

1. Lokalisierung der Wettbewerber
2. Suche nach notwendigen Informationen
3. Vergleich der Wettbewerbssituation für das Unternehmen

Verbraucheranalyse

Das Ziel der Arbeitsgruppe ist die Untersuchung der Handelsdemografie; es müssen Informationen über das Verhalten der Verbraucher vorliegen (Markentreue, Mode). Einstufung der Kundenentscheidung nach Rollen: Verschreiber (Beeinflusser), Käufer, Verbraucher und deren Kaufgewohnheiten.

Marktsegmentierung

Die Segmentierung der Märkte erfolgt nach folgenden Kriterien:

1. Alter
2. Geschlecht
3. Einkommensniveau
4. Familientyp
5. Bildungsstand (Studien)
6. Wohnort
7. Produkttreue
8. Kauffrequenz
9. Art des Wohnsitzes

Das Produkt und sein Lebenszyklus

Das Produkt ist ein zentrales Element der Marketingpolitik und zielt darauf ab, den Markt zu beeinflussen. Wichtige Aspekte sind die Marke (Name und Logo) sowie der Produktlebenszyklus:

• Einführungs- oder Freigabephase
• Wachstumsphase
• Reifephase
• Sättigungsphase (Innovation erforderlich)

Preisfestsetzung

Die Preisfestsetzung basiert auf der ökonomischen Theorie mit dem Ziel der Maximierung des Einkommens für Händler, Käufer und Verkäufer. Methoden der Preisfestsetzung gegenüber dem Wettbewerb:

• Festsetzung ähnlicher Preise wie die Konkurrenz
• Preise unterhalb des Wettbewerbs
• Preise oberhalb des Wettbewerbs (Strategie für Marktführer)
• Selbstständige Preisfestsetzung

Distribution und Vertriebskanäle

Die Distribution ermöglicht es, dass das Produkt zum richtigen Zeitpunkt für den Verbraucher verfügbar ist. Prozess: 1. Physische Lagerung, 2. Produktverteilung, 3. Fakturierung.

Vertriebskanäle

• Eigener Kanal: Das Unternehmen verkauft direkt an den Kunden.
• Fremder Kanal: Vertrieb über andere Unternehmen (Vermittler), wie Groß- oder Einzelhandel (der Einzelhandel verkauft an den Endverbraucher).
• Neue Vertriebskanäle: Franchising (Wahlrecht), Shopping-Kanäle, Computer-Verkauf und Verkauf über Automaten.

Der Marketing-Plan

Zweck des Marketing-Plans ist es, das Marktsegment zu definieren, in dem das Unternehmen agieren möchte, und alle Marketing-Mix-Variablen festzulegen. Ablauf der Planung:

1. Analyse der aktuellen Situation
2. Planung der Ziele für die folgende spezifische Periode
3. Festlegung der anzuwendenden Aktionen

Nach der Genehmigung des Marketing-Plans ist die volle Akzeptanz durch alle Abteilungen erforderlich; das gesamte Unternehmen muss die Kontrolle und Umsetzung unterstützen.