Marketing Grundlagen: Definitionen, Strategien & Konzepte

Marketing: Definitionen, Strategien und Konzepte

Was ist Marketing?

Marketing ist der Prozess der Planung und Durchführung von Konzeption, Kommunikation und Distribution sowie der Preisgestaltung von Ideen, Produkten und Dienstleistungen, um einen Austausch zu schaffen, der individuelle und organisationale Ziele erfüllt.

Laut AMA (1985) und Kotler ist Marketing "jede menschliche Aktivität, die auf die Befriedigung von Bedürfnissen und Wünschen durch Austauschprozesse ausgerichtet ist."

Marketing vs. Verkauf

Es gibt wesentliche Unterschiede zwischen Marketing und Verkauf:

• Marketing berücksichtigt die Bedürfnisse der Verbraucher, um Produkte zu entwickeln, die sie wünschen. Es ist langfristig ausgerichtet und umfasst die gesamte Wertschöpfungskette, einschließlich der Forschung und Aktivitäten nach dem Verkauf.
• Verkauf konzentriert sich darauf, das bereits produzierte Angebot des Unternehmens an den Verbraucher zu bringen. Es ist kurzfristiger und transaktionsorientiert.

Sozialmarketing

Sozialmarketing (oft abgekürzt als "Sozial-MK") ist ein spezieller Bereich des Marketings.

• Ortega definiert es als "Marketing, dessen Hauptziel die Änderung von Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen sowie die Akzeptanz einer Idee oder sozialen Praxis durch bestimmte Bevölkerungsgruppen ist."
• Kotler beschreibt Sozialmarketing als "die Konzeption, Anwendung und Überwachung von Programmen mit dem Ziel, die gesellschaftliche Akzeptanz von Ideen zu erhöhen."

Unterschiede zwischen Sozialmarketing und kommerziellem Marketing

• Sozialmarketing kann Nutzen erzeugen, muss aber nicht gewinnorientiert sein. Es ist oft nicht-lukrativ.
• Sozialmarketing wird häufig von Non-Profit-Organisationen durchgeführt.
• Während kommerzielles Marketing auf den Austausch von Gütern und Dienstleistungen abzielt, steht beim Sozialmarketing oft die Verhaltensänderung oder die Akzeptanz einer Idee im Vordergrund, auch ohne direkten monetären Austausch.

Werbung

Werbung ist ein kontrollierter, unpersönlicher Kommunikationsprozess, der über Massenmedien erfolgt und ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Institution bewirbt, um zu informieren oder die Kaufentscheidung bzw. Akzeptanz zu beeinflussen.

Die 4 P's des Marketing-Mix: Kommunikations- und Distributionspolitik

Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik umfasst alle Entscheidungen eines Unternehmens bezüglich der Kommunikation seiner Produkte oder Dienstleistungen. Sie kann durch folgende Methoden erfolgen:

1. Werbung: Gezielte Botschaften über Massenmedien.
2. Öffentlichkeitsarbeit (PR): Maßnahmen zur Schaffung und Pflege guter Beziehungen zwischen einem Unternehmen/einer Organisation und der Öffentlichkeit.
3. Verkaufsförderung: Eine Reihe von Anreizinstrumenten, die darauf abzielen, den schnellen und/oder verstärkten Kauf bestimmter Produkte oder Dienstleistungen durch Verbraucher oder Händler zu stimulieren.
4. Persönlicher Verkauf (Vertriebskraft): Die persönliche Kommunikation von Informationen an potenzielle Kunden, um sie vom Kauf eines Produkts, einer Dienstleistung oder einer Idee zu überzeugen.

Distributionspolitik

Die Distributionspolitik umfasst geschäftliche Entscheidungen, die darauf abzielen, Produkte oder Dienstleistungen für Kunden zugänglich zu machen. Dazu gehören:

1. Auswahl und Management der Vertriebskanäle: Z.B. direkter Verkauf (eigener Shop) oder indirekter Verkauf über Zwischenhändler.
2. Organisation der physischen Distribution: Wie Produkte zu den Verkaufsstellen gelangen (Transport, Lagerung, Logistik).
3. Merchandising: Alle Entscheidungen zur Produktpräsentation am Point of Sale (z.B. Schaufenstergestaltung, Produktplatzierung im Geschäft, Ladenlayout).

Marketing-Philosophien und -Orientierungen

Unternehmen können verschiedene Marketing-Philosophien verfolgen:

1. Produktionsorientierung: Fokus auf Effizienz in der Produktion und breite Verfügbarkeit der Produkte.
2. Produktorientierung: Fokus auf hohe Produktqualität und innovative Merkmale.
3. Verkaufsorientierung: Fokus auf aggressive Verkaufs- und Promotionsstrategien, um Produkte abzusetzen.
4. Marketingorientierung: Fokus auf die Identifizierung und Befriedigung von Kundenbedürfnissen und -wünschen.
5. Gesellschaftliche Marketingorientierung: Berücksichtigung von Kundenbedürfnissen, Unternehmenszielen und dem langfristigen Wohl der Gesellschaft.

Organisation der Marketingabteilung

Marketingabteilungen können auf verschiedene Weisen organisiert sein:

1. Nach Funktionen (z.B. Marketingforschung, Werbung, Verkauf).
2. Nach Produkten (für jedes Produkt oder jede Produktlinie eine eigene Abteilung).
3. Nach Märkten (für verschiedene Kundensegmente oder Branchen).
4. Nach Gebieten (für verschiedene geografische Regionen).
5. Gemischt oder kombiniert: Eine Kombination der oben genannten Strukturen, oft die flexibelste und am häufigsten verwendete Form.

Definition des Marktes

Der Begriff "Markt" kann auf verschiedene Weisen definiert werden:

• Ortega: "Eine Gruppe von Einzelpersonen und Organisationen, die am Kauf und Verkauf von Waren und Dienstleistungen oder deren Nutzung interessiert sind und die durch ein Produkt und ein geografisches Gebiet begrenzt sind."
• Castaneda: "Der Markt ist nicht nur ein physischer Raum für den Austausch, sondern eine Gruppe von Menschen, die sich auf diesen Austausch einlassen."