Das Marketing-Mix-Konzept: Strategien und Umsetzung

Das Marketing-Mix-Konzept

Das Marketing-Mix-Konzept umfasst die Organisation aller variablen Elemente eines Unternehmens, die kontrolliert werden, um den Handelswert gegenüber der Umwelt zu maximieren.

Die Marketing-Mix-Variablen (Die 4 Ps)

Obwohl die Anzahl der Variablen, die das Angebot am Markt bestimmen, sehr groß ist, hat sich eine Klassifizierung in die 4 Ps etabliert:

• Produkt (Product): Unterteilt in Sub-Variablen wie greifbares Produkt, Nutzen, Marke, Verpackung und Kennzeichnung.
• Preis (Price): Sub-Variablen sind der Preis, Zahlungsziele, vorübergehende Preisänderungen, Rabatte und Margen.
• Distribution (Place): Sub-Variablen sind Inventarisierung, Lagerung, Transport und Vertriebskanäle.
• Promotion (Promotion): Sub-Variablen sind Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf und Öffentlichkeitsarbeit.

Koordinierung der Marketing-Mix-Variablen

Die Integration und Koordinierung der Mix-Variablen ist komplex. Kotler identifiziert hierfür sechs Faktoren:

1. Mehrere Ziele: Unternehmen verfolgen eine Vielzahl von Zielen. Da nicht alle vollständig erfüllt werden können, ist eine Hierarchie im Marketing-Mix erforderlich.
2. Interaktion der Variablen: Je nach Art der Interaktion können Variablen gemeinsam wirken (höher, niedriger oder gleich).
3. Wettbewerbsumfeld: Der Markt reagiert nicht nur auf unsere Variablen, sondern auch auf die der Wettbewerber.
4. Verzögerte Auswirkungen: Die Effekte des Marketing-Mix sind oft nicht sofort in der Nachfrage spürbar, da Botschaften zeitversetzt wahrgenommen werden.
5. Marktreaktion: Trotz Unsicherheiten ermöglichen Unternehmenserfahrung und Marktdaten qualitative und quantitative Prognosen.
6. Umweltunsicherheit: Planung basiert auf Zukunftsperspektiven; je weiter der Planungshorizont, desto größer die Unsicherheit.

Umsetzung des Marketing-Mix

Für die erfolgreiche Umsetzung der Planung sind folgende Punkte zu beachten:

• Alle Manager der Sub-Variablen müssen von der Strategie überzeugt sein, um Marktsegmente zu befriedigen und Geschäftsziele zu erreichen.
• Das gesamte Team muss den Marketing-Mix-Plan kennen, um Kräfte zu bündeln.
• Der Plan muss Kontrollmechanismen enthalten, um Ergebnisse von Anfang an messbar zu machen.

Marketing-Mix-Strategien

• A) Produkt: Änderungen an bestehenden Produkten (Design, Auswahl, Verpackung), neue Anwendungen, Einführung neuer Produkte oder Abschaffung alter Produkte.
• B) Preis: Differenzierte Preise (z. B. 3x2-Angebote), wettbewerbsorientierte Preise, Strategien für neue Produkte oder psychologische Preisgestaltung (Normal- oder Prestigepreise).
• C) Distribution: Abhängig vom Produkt (verderblich/nicht verderblich), dem Markt (direkter/indirekter Verkauf), dem Wettbewerb und der Unternehmenserfahrung.
• D) Promotion: Persönlicher Verkauf (direkt, Telefon, Internet), Werbung (Radio, TV, Kino, Presse), Öffentlichkeitsarbeit (Sponsoring, soziale Aktivitäten) und Verkaufsförderung (Gewinnspiele, Rabatte, Proben).