Marktsegmentierung & Positionierung: Strategien und Schritte

Marktsegmentierung: Definition und Prozess

Die Marktsegmentierung ist der Prozess der Aufteilung eines potenziellen Marktes in verschiedene Verbrauchergruppen, der Auswahl eines oder mehrerer Zielmarktsegmente und der Entwicklung einer spezifischen Marketingstrategie für diese Segmente.

Anforderungen an wirksame Marktsegmente

Wirksame Marktsegmente müssen folgende Kriterien erfüllen:

• Messbarkeit: Das Segment sollte gesondert ermittelt und gemessen werden können.
• Umfang/Größe (Substanziell): Das Segment muss eine ausreichende Anzahl von Menschen umfassen und genügend Möglichkeiten (Potenzial) aufweisen.
• Erreichbarkeit: Das Segment muss durch Marketing-Bemühungen erreichbar sein.
• Differenzierbarkeit: Die Segmente müssen sich durch gemeinsame Merkmale trennen lassen und einzigartig auf Marketing-Bemühungen reagieren.
• Stabilität: Das Segment sollte über die Zeit einigermaßen stabil sein.

Schritte im Segmentierungsprozess

1. Identifizieren von Variablen für die Segmentierung des Marktes.
2. Definieren Sie das Profil der identifizierten Segmente.
3. Messen Sie die Attraktivität der identifizierten Segmente.
4. Wählen Sie die Zielgruppe (den Zielmarkt).
5. Entwickeln Sie den passenden Marketing-Mix (4 Ps).

Strategien der Marktsegmentierung

• Undifferenziertes Marketing (Massenmarketing): Keine Segmentierung; ein Marketing-Mix wird auf den gesamten Markt angewendet.
• Differenziertes Marketing (Segmentiert): Für jedes Segment wird ein unterschiedlicher Marketing-Mix angewendet.
• Konzentriertes Marketing (Nischenstrategie): Auswahl eines Segments, auf das man sich spezialisiert.

Wichtige Arten der Marktsegmentierung

• Geografische Segmentierung: Identifizierung, Qualifizierung und Auswahl der Gebiete von Interesse.
• Demografische Segmentierung: Quantifizierung der Bevölkerung eines Marktes in mehr oder weniger homogene Gruppen basierend auf demografischen Variablen (z. B. Alter, Geschlecht, Einkommen).
• Psychografische Segmentierung: Gruppierung der Marktbevölkerung nach bestimmten menschlichen Eigenschaften, Einstellungen oder Werten (z. B. Lebensstil, Persönlichkeit).
• Verhaltensbasierte Segmentierung (Produktnutzen): Gruppierung von Personen nach den wahrgenommenen Merkmalen oder dem Nutzen eines bestimmten Produkts.
• Segmentierung nach Märkten:
  • Real: Meine aktuellen Kunden.
  • Potenziell: Kunden, die bei der Konkurrenz kaufen.
  • Latent: Kunden, die das Produkt/die Dienstleistung noch nicht nutzen.
• Sozioökonomische Segmentierung / Soziale Schicht.

Positionierung: Die Wahrnehmung im Kopf des Kunden

Positionierung ist die Konzeption, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung einen bedeutenden Platz in den Köpfen der Verbraucher einnimmt. Die Hauptaufgabe besteht darin, eine eindeutige Identität für das Produkt oder die Marke zu schaffen, um die Differenzierung gegenüber Wettbewerbern zu erhöhen. Dies ist besonders wichtig in gesättigten Märkten, in denen Produkteigenschaften fast identisch sind.

Faktoren bei der Wahl der Positionierung

1. Die Bedürfnisse der Verbraucher: Recherchieren Sie die Bedürfnisse der Verbraucher und verknüpfen Sie diese mit den Produkteigenschaften, um zu sehen, wie diese Bedürfnisse erfüllt werden können.
2. Die Produkteigenschaften: Bewerten Sie die Vielfalt der möglichen Attribute (materiell/immateriell), um zu entscheiden, welche die Persönlichkeit des Produkts definieren.
3. Die Marktsituation: Wählen Sie eine Position, die es ermöglicht, sich klar von den Wettbewerbern zu differenzieren.

Arten der Produktpositionierung

• Positionierung nach Attributen: Basierend auf funktionalen oder physischen Eigenschaften. Beispiel: Härte (DURACELL).
• Positionierung nach Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis: Das differenzierende Element ist der Preis oder die wahrgenommene Qualität. Beispiel: TURRON 1880.
• Positionierung nach Verwendung oder Anwendung: Das Produkt wird durch seine Anwendung bekannt. Beispiel: Vorgekochte Gerichte.
• Positionierung nach Verbrauchergruppe: Wenn Merkmale der Zielgruppe genutzt werden, um das Produktimage zu schaffen.
• Positionierung nach Produktkategorie: Wenn ein Merkmal verwendet wird, um eine neue Kategorie zu schaffen. Beispiel: COLA Light.
• Positionierung nach kulturellen Symbolen: Das Produkt nutzt kulturelle Symbole oder Marken. Beispiel: Osborne-TORO.
• Positionierung im Wettbewerbsvergleich: Das Produkt nimmt eine Position in Bezug auf direkte Wettbewerber ein. Beispiel: 7UP versus Coca-Cola.