Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre: Marketing, Produktion und Finanzen

Wirtschaftliche und Soziale Funktionen

• Wirtschaftliche Funktion: Ressourcen maximieren (materiell und personell).
• Soziale Funktion: Erfüllung der Bedürfnisse der Kunden und der Arbeitskräfte.

1. Kommerzialisierung oder Marketing

Marketing als Philosophie

• Produktorientierung: Fokus auf Effizienz und Produktivität.
• Verkaufsorientierung (Sales Orientierung): Werbekampagnen, damit der Kunde kauft.
• Kundenorientierung: Den Kunden kennen, Kundenzufriedenheit, Post-Kauf-Betreuung (Post rec.).
• Gesellschaftsorientierung: Das Unternehmen möchte die Verbraucher belohnen, die es gewählt haben.

2. Marketing-Funktion

Aufrechterhaltung und Vergrößerung eines Marktes, Finden neuer Bedürfnisse.

3. Marketing-Strategie (Strategische Planung MTK)

• Marktsegmentierung (Market Segmentation): Aufteilung in homogene Gruppen von Verbrauchern, um deren Bedürfnisse zu befriedigen.
• Marketing-Mix (Commercial Mix)

Marktdefinitionen

• Realmarkt: Der tatsächliche Umsatz des Unternehmens (in Stück/Einheiten).
• Marktpotenzial: Alle möglichen Umsätze in einer Branche.
• Latenter Markt: Differenz zwischen dem potenziellen Markt und dem Realmarkt.

  Beispiel: Verbraucher wollen und können kaufen, tun es aber aufgrund fehlender Motivation nicht.

Strategische Marketingplanung (PEM)

Marktsegmentierungskriterien

• Geografische Kriterien: National, regional, lokal und international.
• Demografische Kriterien: Geschlecht, Alter, Familienstand.
• Sozioökonomische Kriterien: Gruppe (hoch, mittel, niedrig).
• Psychografische Kriterien: Traditionell, tolerant, technologisch, hedonistisch.

Der Marketing-Mix (4 P)

Preis, Produkt, Platz (Ort/Distribution), Promotion (Förderung).

Produkt und Produktlebenszyklus

• Leistung/Produkt: Eine Reihe von materiellen und immateriellen Attributen, die zur Kundenzufriedenheit führen.
• Wirtschaftlicher Nutzen des Produktes: Die Fähigkeit, ein Bedürfnis zu befriedigen.

Phasen des Produktlebenszyklus

1. Einführung (Startphase): Wenige Produktversionen. Kunden müssen aufgeklärt werden. Hohe Werbekosten, Nutzen/Gewinn = 0.
2. Wachstum: Mehrere Produktversionen (Wettbewerb). Gewinne sind noch nicht optimal.
3. Reifezeit: Viele Produktversionen. Gewinne sind optimal. Die Branche konsolidiert sich, es gibt nur noch wenige Unternehmen.
4. Rückgang oder Veralterung: Produkt wird vom Markt zurückgezogen oder neu formuliert.

Preisgestaltung (Preisbeschlüsse)

Der Markt für eine Ware oder Dienstleistung reagiert in einem wettbewerbsorientierten Umfeld sehr empfindlich auf die Preisvariable.

Preise können sich richten nach: Kosten oder Marktnachfrage.

• Direkte Kosten: Fixe und variable Kosten.
• Absorptionskosten (Absorbing Kosten): Materialien, direkte Arbeit und Fertigungsgemeinkosten (einschließlich Material und direkter Arbeit).

Distributionskanäle (Ort/Platz)

Diese können direkter oder indirekter Vertrieb sein. Der direkte Vertrieb erfolgt ohne Vermittler, während beim indirekten Vertrieb Dritte (Vermittler) involviert sind.

Indirekter Vertrieb: Intensiv, selektiv und exklusiv.

Strategien: Pull (Ziehen) / Push (Drücken).

Kommunikation (Promotion/Förderung)

Marketing-Kommunikation, die darauf abzielt, Kunden zu überzeugen.

Differenzierungsfaktoren und Kommunikationsmittel

1. Mittel der Kommunikation (Werbung): Ziel ist es, die Botschaft in Erinnerung zu rufen. Erfolgt nach dem AIDA-Prinzip: Aufmerksamkeit, Interesse, Lust (Desire) und Handeln (Action).
2. Öffentlichkeitsarbeit (PR): Zielt darauf ab, das öffentliche Image zu verbessern.
3. Merchandising: Stimulierung des Kaufwunsches am Point of Sale.
4. Persönlicher Verkauf (Personal Selling).
5. Gratis-Werbung.
6. Verkaufsförderung.

Produktdifferenzierung und Markenstrategien

Positionierung

Wie wir wollen, dass die Kunden unsere Produkte sehen: sicher, wirtschaftlich, Prestige, natürlich, umweltfreundlich.

Markenstrategien

• Dachmarke: Verschiedene Produkte unter einem Markennamen (z. B. Unilever, Avon, Ebel).
• Industrie-Leader: Leader für jedes einzelne Produkt.
• Individuelle Produktlinie: Beispiel: Metallurgische Virutex (Produkte für WC und Küche).
• Assoziierter Firmenname: Beispiel: Bayer Aspirin.

Produktionsfunktion

Ziel: Transformation eines Eingangsstroms in einen bestimmten Ausgangsstrom.

Effizienz

• Technische Leistungsfähigkeit: Nutzung von 100 % der Ressourcen.
• Wirtschaftliche Effizienz: Auswahl der Ressourcen und deren bestmögliche Nutzung.

Bestandsmanagement

• Regeln: Bestandskontrolle (Inventar), Minimierung der Instandhaltungskosten.
• Bestandskosten: Bestellwesen, Wartung, Einkauf, Lagerarbeit.
• LEC (Losgröße der wirtschaftlichen Bestellung): Die Anzahl der Einheiten, die die Arbeitsgruppe minimiert (Ökonomische Losgröße).

CPM (Critical Path Method) / PERT (Netzplan)

Kriterien für eine kritische Aktivität:

• Die frühestmöglichen Startzeiten sind gleich.
• Die spätestmöglichen Endzeiten sind gleich.
• Die Startzeit der Aktivitäten entspricht der Laufzeit.
• Kritische Aktivitäten haben keinen Puffer (Null Slack).

3. Finanzfunktion

Ziele

• Bestimmung der Mittelherkunft (Quelle der Mittel):
  • Verkauf (operativ und nicht-operativ).
  • Kredite (kurz-, mittel- oder langfristig).
  • Grundkapital.
• Bestimmung der Mittelverwendung: Lieferanten bezahlen, Vermögenswerte kaufen, Schulden begleichen.

Kurzfristige Finanzierung und Solvenz

Stärke des Unternehmens: Ausgewogenes Verhältnis zwischen der Liquidität von Vermögenswerten und der Fälligkeit der Verbindlichkeiten.

Vermögenswerte werden von flüssig zu am wenigsten flüssig klassifiziert, Verbindlichkeiten von am dringendsten fällig zu am wenigsten dringend.

Wenn die kurzfristigen Vermögenswerte den kurzfristigen Verbindlichkeiten entsprechen, gilt ein Unternehmen als solide.

Solvabilität: Die Fähigkeit des Unternehmens, seine Schulden zu bezahlen.

Finanzkennzahlen (Financial Ratios)

1. Current Ratio (Liquidität 2. Grades)

   Umlaufvermögen / Kurzfristige Verbindlichkeiten

   • < 1 = Cash-Flow-Probleme.
   • = 1 = Gleichgewicht.
   • > 1 = Überschüssige Liquidität, Ineffizienz.

2. Acid Test (Quick Ratio / Liquidität 1. Grades)

   (Umlaufvermögen - Bestände) / Kurzfristige Verbindlichkeiten

   (Zuverlässiger zur Messung der Liquiditätsstärke.)

3. Debitorenrotation (Rotation der Kunden)

   Anzahl der Male, wie schnell Geld von Kunden bezahlt wird.

   Verkauf auf Kredit / Debitoren-Saldo

4. Durchschnittliche Inkassodauer

   Wie viele Tage ein durchschnittlicher Kunde benötigt, um seine Schulden zu begleichen.

   360 Tage / Debitorenrotation

5. Lagerumschlagshäufigkeit (Bestand Umsatz)

   Die durchschnittliche Verzögerung, bis eine Ware verkauft wird.

   Einkäufe / Bestandssaldo

6. Durchschnittliche Lagerdauer

   Die Verzögerung beim Verlassen der Ware aus dem Lager.

   360 Tage / Lagerumschlagshäufigkeit