Werbe-Pretest und Posttest: Methoden der Werbewirkung
Werbe-Pretest: Analyse der Werbewirkung
Werbe-Pretest: Auswertung der Wirksamkeit der Botschaft einer Kampagne vor deren Verbreitung durch die Medien. Das übergeordnete Ziel des Werbe-Pretests ist es, die Wirksamkeit der Werbung vor ihrer Verbreitung in den Medien zu testen.
Phasen des Pretests nach Fertigstellungsgrad
- A) Das Konzept: Durchgeführt auf Basis der Idee oder des Vorschlags, den die Nachricht enthalten soll. Sein Hauptziel ist es, die Idee zu testen, bevor die kreative Entwicklung beginnt, damit sie hinreichend valide für die Öffentlichkeit ist.
- B) Prüfung des kreativen Ausdrucks: Diese erfolgt, wenn die Idee akzeptiert wurde und bereits einige Schaffensphasen durchlaufen hat, auch wenn sie noch nicht ganz abgeschlossen ist.
- C) Der fertige Anzeigentest: Die Auswertung erfolgt, wenn die Anzeige komplett fertig auf einer Produktionsfläche produziert wurde.
Apparative Ermittlungsmethoden des Werbe-Pretests
Im Rahmen des Werbebotschaft-Pretests werden folgende apparative Techniken als Ermittlungsmethoden eingesetzt:
- Tachistoskop: Eine optische Einheit, die einer Person die Kontrolle über die Belichtungszeit ermöglicht. Es misst die Wahrnehmung eines Bildes oder Textes, der auf die Testperson projiziert wird, wobei die Belichtung für alle oder bestimmte Aspekte gezielt gesteuert werden kann.
- Psychogalvanometer: Ein Gerät technischer Natur, das emotionale Effekte und Reaktionen kontrollieren und messen kann, die beim Betrachten einer Anzeige auftreten.
- Blickaufzeichnungskamera (Eye-Tracking): Beobachtet die Blickbewegungen von Menschen auf der Oberfläche einer Anzeige und das Fixieren der Augen auf bestimmte Teile. Eine anschließende persönliche Befragung dient zur Ermittlung der Ursachen für das Verweilen des Blicks auf den entsprechenden Teilen.
- Pupillometer: Eine Sammelvorrichtung für psychologische Reaktionen, wenn eine Person der Werbung ausgesetzt ist. Es beruht auf der Messung der Veränderungen des Pupillendurchmessers, die durch die Werbung ausgelöst werden, insbesondere als Ergebnis der Interpretation, die sie weckt.
Zusätzlich werden B) qualitative Techniken und C) quantitative Techniken eingesetzt.
Werbe-Posttest: Erfolgskontrolle nach der Kampagne
Werbe-Posttest: Auswertung der unmittelbaren Werbekampagne nach der Realisierung der Kampagne oder im Laufe derselben.
- a) Methoden auf der Grundlage der Erinnerung (Recall) oder Anerkennung (Recognition).
- b) Methoden basierend auf der Änderung der Einstellungen (Attitudes).
- c) Methoden basierend auf dem Umsatz.