Analyse des Unternehmensumfelds und Porter's Five Forces

1. Das Unternehmensumfeld: Definition und Kontext

Das Unternehmensumfeld (oder der geschäftliche Kontext) beschreibt den Rahmen, in dem ein Unternehmen tätig ist, sowie die Einflüsse, denen es ausgesetzt ist und die es selbst beeinflusst.

Festlegung allgemeiner und spezifischer Umwelten

• Allgemeine Umwelt (Makroumfeld): Umstände, die gleichermaßen für alle Unternehmen einer bestimmten Branche oder eines geografischen Gebiets gelten.
• Spezifische Umwelt (Mikroumfeld): Faktoren, die nur eine bestimmte Gruppe von Unternehmen beeinflussen, die in derselben Branche tätig sind und gemeinsame Merkmale aufweisen.

Allgemeine Umweltfaktoren (Makroumfeld)

1. Wirtschaftliche Faktoren

   Wirtschaftliche Gegebenheiten, die das Unternehmen beeinflussen:

   • Temporäre Faktoren: Arbeitslosigkeit, Zinssätze (niedrigere Zinsen erleichtern Kredite und fördern die Wirtschaftsbewegung).
   • Feste Faktoren: Grad der wirtschaftlichen Entwicklung, Infrastruktur.

2. Soziokulturelle Faktoren

   Mode, Sprache, Gewohnheiten, soziale Unterschiede.

3. Politische und rechtliche Faktoren

   Der rechtliche Rahmen, der die Spielregeln festlegt. Dazu gehören Gesetze und Vorschriften für Märkte (z. B. Streikrecht, Kartellrecht, befristete Verträge).

4. Technologische Faktoren

   Einflüsse auf die Produkte, die Unternehmen anbieten, sowie auf die Technologien zu deren Herstellung. Dies ermöglicht die Entwicklung verbesserter Produkte zu geringeren Kosten.

Dies erfordert eine kontinuierliche und ständige Anpassung an ein sich veränderndes Umfeld. Die Nichtanpassung an Markt- oder Umweltveränderungen kann das Ende des Unternehmens bedeuten.

Spezifische Umweltfaktoren (Mikroumfeld)

Dies sind die Faktoren, die das Unternehmen am stärksten beeinflussen und bei Entscheidungen berücksichtigt werden müssen:

• Lieferanten und Rohstoffanbieter
• Kunden oder Verbraucher
• Intermediäre oder Distributoren: Hierzu zählen Förderung, Verkauf und Vertrieb.
• Wettbewerb

2. Branche, Sektor und Markt

Definition von Sektor und Branche

Ein Sektor (oder eine Branche) besteht aus allen Unternehmen, die ähnliche, mehr oder weniger differenzierte Produkte herstellen und darauf abzielen, dieselben Verbraucherbedürfnisse zu befriedigen.

Sektorumsatz und Marktanteil

Um die Größe oder Bedeutung eines Sektors zu bestimmen, wird der Umsatz oder die Produktion einer Branche herangezogen. Dies ist der Gesamtbetrag des Umsatzes, der in diesem Bereich in einem bestimmten Zeitraum generiert wird. Er kann in verkauften Einheiten oder in Geldeinheiten ausgedrückt werden.

Der Anteil der Produktion eines Sektors, der auf ein einzelnes Unternehmen entfällt, wird als Marktanteil bezeichnet. Er ist das Verhältnis zwischen dem Umsatz des Unternehmens und dem Gesamtumsatz der Branche. Das Unternehmen mit dem größten Marktanteil gilt als Marktführer.

3. Wettbewerbskräfte im Sektor (Porter's Five Forces)

Das Modell von Michael E. Porter (1982) dient zur Identifizierung der Wettbewerbskräfte oder Aspekte eines Sektors. Diese Kräfte bestimmen die Attraktivität und Rentabilität einer Branche:

1. Grad der Rivalität unter bestehenden Konkurrenten

   Die Intensität des Wettbewerbs hängt ab von der Anzahl der Konkurrenten, der Konzentration (Marktaufteilung zwischen Wettbewerbern) und der Reife des Sektors (neu oder stagnierend).

2. Die Bedrohung durch neue Wettbewerber

   Potenzielle Wettbewerber, die wahrscheinlich in den Markt eintreten, stellen eine Bedrohung dar, gegen die sich das Unternehmen durch Markteintrittsbarrieren schützen muss. Die Bedeutung dieser Bedrohung hängt von der Höhe dieser Barrieren ab (z. B. Kostenvorteile bereits installierter Unternehmen, Produktdifferenzierung, hohe notwendige Investitionen) und der erwarteten Stärke der Reaktionen, die potenzielle Konkurrenten vorfinden.

3. Die Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitute)

   Ersatzprodukte erfüllen dieselbe Funktion für dieselbe Verbrauchergruppe, basieren jedoch auf einer anderen Technologie. Diese Produkte stellen eine ständige Bedrohung dar, insofern sie leicht verfügbar sind. Diese Bedrohung ist besonders groß in Branchen, in denen technologische Veränderungen konstant und rasant sind.

4. Die Verhandlungsmacht der Kunden und Lieferanten

   Verhandlungsmacht der Kunden: Kunden besitzen eine Verhandlungsmacht gegenüber Lieferanten. Sie können das Rentabilitätspotenzial einer Tätigkeit beeinflussen, indem sie Unternehmen zwingen, niedrigere Preise, umfassendere Leistungen oder günstigere Zahlungsbedingungen anzubieten oder indem sie Konkurrenten gegeneinander ausspielen.

   Verhandlungsmacht der Lieferanten: Die Macht der Lieferanten gegenüber Kunden liegt darin, dass sie in der Lage sind, die Preise ihrer Lieferungen zu erhöhen, die Qualität der Produkte zu senken oder die an einen bestimmten Kunden verkauften Mengen zu begrenzen. Mächtige Lieferanten können die Rentabilität eines Unternehmens mindern, insbesondere wenn die Kunden nicht in der Lage sind, die erhöhten Kosten an ihre eigenen Preise weiterzugeben.