Analyse des Werbediskurses: Merkmale und Struktur von Werbebotschaften

Der Diskurs der Werbung ist ein komplexes Feld, das verschiedene Akteure und Elemente umfasst.

Grundlagen des Werbediskurses

• Emittenten: Die Ersteller dieser Texte können Einzelpersonen, die Öffentlichkeit oder kollektive Einheiten wie Agenturen sein, die die Anzeige im Namen des Werbetreibenden erstellen.
• Empfänger: Das Zielpublikum ist ein allgemeines Publikum, das jedoch oft nach Alter, Geschlecht oder Bildung definiert ist.
• Kanal: Die Übermittlung dieser Anzeigen erfolgt über Massenmedien und diverse andere Medien.
• Werbebotschaft: Die Werbebotschaft ist die Anzeige selbst, und ihr dazugehöriger Code ist vielfältig, da er sich aus sprachlichen und nicht-sprachlichen Zeichen zusammensetzt.
• Bezug: Der direkte Bezug ist ein Produkt, das in der Regel bestimmte Werte symbolisiert, die ebenfalls verkauft werden sollen:
  • Jugend
  • Prestige
  • Soziale Rollen
  • Exklusivität
  • und weitere

Struktur von Werbebotschaften

Die Struktur von Werbebotschaften ist oft flexibel. In einigen Anzeigen lassen sich jedoch drei Hauptteile gliedern:

1. Die Überschrift: Fängt die Aufmerksamkeit ein.
2. Der Textkörper: Enthält objektive Informationen oder ist reich an Konnotationen der indirekten Werbung.
3. Der Schlusssatz: Rundet die Botschaft ab.

In der Überschrift und im Schlusssatz finden sich oft der Markenname, der häufig mit einem Logo und einem Slogan verbunden ist – einem kurzen, witzigen Satz, der rhetorische Figuren nutzt, um seine Wirkung zu entfalten.

Sprachliche Merkmale der Werbung

Die Sprache der Werbung zeichnet sich durch spezifische Merkmale auf verschiedenen Ebenen aus:

Morphosyntaktische Ebene

• Nominale Auslassungsstrukturen oder verbale Verknüpfungen.
• Verwendung von Komparativ- und Superlativadjektiven.
• Imperativ-, Ausrufe- und Fragesätze.
• Die Verwendung der vertraulichen Anrede der 2. Person Singular (du) oder der höflichen Anrede (Sie), wenn die Zielgruppe distanzierter oder prestigeträchtiger ist.

Semantische Ebene

• Ein Lexikon mit konnotativer Bedeutung, das Werte wie Qualität, Tradition, Geschlecht, Natur, Exklusivität widerspiegelt, die mit dem Produkt verbunden sind.
• Neologismen mit technischem Anschein.
• Verwendung von Wörtern aus anderen Sprachen zur Steigerung des Prestiges.
• Rhetorische Bedeutung.
• Dosierung von Informationen in Form eines Rätsels.

Phonische und Grafische Ebene

• Nutzung der expressiven Möglichkeiten der Typografie (Größe, Farbe, Form der Buchstaben).
• Inklusive Rechtschreibung.
• Fremdsprachliche Phonetik oder bewusste Verstöße.
• Phonische Rhetorik und akzentuierter Rhythmus.