Der B2B-Kaufentscheidungsprozess: Die 8 Phasen im Überblick

Der Kaufentscheidungsprozess: Die 8 Phasen

Dies sind alle Betriebsphasen beim Kauf in einer neuen Kaufsituation. In Situationen des Rückkaufs, ob modifiziert oder direkt, werden einige dieser Stufen verkürzt oder ganz weggelassen.

1. Identifizierung des Problems

Jemand im Unternehmen erkennt die Existenz eines Problems oder einen Bedarf, der durch den Kauf eines Gutes oder einer Dienstleistung erfüllt werden kann. Wir realisieren dies durch interne oder externe Reize.

2. Festlegung des Bedarfs

Beschreibung der allgemeinen Merkmale, der benötigten Menge und weiterer notwendiger Anforderungen.

3. Produktspezifikationen

Das einkaufende Unternehmen entscheidet über die besten technischen Eigenschaften des Produktes. Manchmal wird ein Team mit einer Wertanalyse (Value Analysis) beauftragt, um sorgfältig zu prüfen, ob die wichtigsten Komponenten neu gestaltet, standardisiert oder durch billigere Produktionsmethoden hergestellt werden können. Der Anbieter kann ebenfalls eine Analyse des Produktwertes leisten. Basierend auf den Ergebnissen entscheidet das Team über die besten Eigenschaften und legt die Spezifikationen fest.

4. Die Suche nach Lieferanten

Die Einkaufsorganisation identifiziert die am besten geeigneten Anbieter durch die Überprüfung von Branchenverzeichnissen, Direct Mail, Fachzeitschriften, Katalogen und Ausstellungen. Aufgaben der Anbieter: In so vielen Verzeichnissen wie möglich erscheinen, eine starke Werbung und ein effektives Förderprogramm betreiben sowie einen guten Ruf am Markt aufbauen.

5. Einholen von Angeboten (Request for Proposal)

Die Einkaufsorganisation fordert qualifizierte Lieferanten auf, Vorschläge einzureichen.

• Einfache Produkte: Anforderung eines Katalogs oder Besuch eines Vertriebsmitarbeiters.
• Komplexe und teure Produkte: Anwendung und detaillierte, formale schriftliche Vorschläge von jedem potenziellen Lieferanten.

Die Vorschläge sollten als Marketing-Unterlagen gestaltet sein und nicht nur rein technischer Natur sein.

6. Auswahl der Lieferanten

Das Buying Center (Einkaufsgremium) bewertet die Anbieter und deren relative Bedeutung. Die Gewichtung der verschiedenen Attribute hängt vom Typ des Kaufs ab. Bei Routineprodukten müssen die Einkaufszentren entscheiden, wie viele Anbieter sie nutzen. Es ist ratsam, Preise über mehrere Lieferungen zu vergleichen und zu minimieren, um Probleme zu vermeiden. Einkaufszentren sollten eine angemessene Anzahl an Anbietern nutzen.

7. Festlegung der Bestellroutine

Der Käufer übermittelt seine endgültige Bestellung an den gewählten Anbieter. Diese enthält die technischen Spezifikationen, die benötigte Menge, Lieferzeiten, Rückgaberechte und Garantien.

8. Bewertung der Ergebnisse

Der Käufer überprüft die Leistung der Lieferanten. Dies erfolgt durch:

• Bewertung der Lieferanten in Bezug auf verschiedene Kriterien mithilfe eines Scoring-Verfahrens.
• Kontakt mit den Endnutzern, um deren Einschätzungen abzufragen.

Die Leistungsüberprüfung kann dazu führen, dass der Käufer die Zusammenarbeit fortsetzt, sie modifiziert oder die Geschäftsbeziehung beendet. Zudem wird beurteilt, wie die Anwender mit dem Anbieter und dessen Leistung zusammenarbeiten.