Die Bedeutung integrierter Kommunikation im Marketing

D. Kommunikation

Wir alle wissen, dass Kommunikation ein strategisches Werkzeug in jedem Unternehmen ist, das sich gut im Markt positionieren will. Dies bedeutet nicht, dass Kommunikation der Schlüssel zum Erfolg ist, aber sie ist ein Teil davon. Natürlich, ohne Kommunikation sind wir zum Scheitern verurteilt. In der Tat, durch integrierte Kommunikation bringen wir das Bild, das wir von unserer Firma vermitteln wollen, was es uns ermöglicht, uns in einem zunehmend wettbewerbsorientierten Markt zu positionieren.

Es ist also klar, wie wichtig eine gute Kommunikationsstrategie ist. Eine Strategie, die wir aus den verschiedenen Tools entwickeln, die Marketingangebote machen, und das werden wir sehen. Aber wo gibt es immer ein gemeinsames Element: die Botschaft, die wir auf dem Markt vermitteln, und das ist die, die uns positioniert und uns anders macht als die Konkurrenz. Deshalb ist die Wahl der richtigen Botschaft für die Kommunikationsstrategie unerlässlich.

Die integrierte Kommunikation umfasst die folgenden Hauptbereiche:

• Werbung.
• Sponsoring.
• Promotion.
• Merchandising.
• Direct Marketing.
• Internet.

Wegen der Bedeutung, die es für unsere Branche hat, konzentrieren wir uns auf das Studium der Werbung.

1. Werbung

Werbung ist, wie man Ideen, Produkte oder Dienstleistungen auf eine nicht definierte persönliche Weise präsentiert, durch den Emittenten bezahlt, und deren Zweck es ist, das Verhalten des Einzelnen zu beeinflussen.

Die Bedeutung der Werbung liegt in den vier wichtigsten Funktionen:

• Ihr Massencharakter. Sie können die Botschaft, die wir vermitteln wollen, an die meisten der Zielgruppe bringen, die sie ansprechen soll.
• Geschwindigkeit. Die Maßnahmen haben sofortige Ergebnisse über die Zeit.
• Ihre Kosteneffizienz. Während Werbung zunächst teuer erscheinen mag, ist die Wahrheit, dass die Kosten pro nützlicher Wirkung gering sind.
• Ihre Wirksamkeit. Die Maßnahmen erhalten sofort eine Antwort, egal was das erklärte Ziel ist: Umsatzsteigerung, Markenbekanntheit oder der Ruf des Unternehmens.

Die Akteure, die an der Durchführung von Werbung beteiligt sind:

• Der Inserent, der die Bedürfnisse hat, um zu kommunizieren oder etwas bekannt zu machen und in der Regel dafür bezahlt. Er bestimmt, was der Markt kommunizieren soll, wann und wie, und wie diese Mittel eingesetzt werden sollen.
• Die Werbeagentur, die die Spezialisten sind, die Anzeigen erstellen und dafür Gebühren verlangen.
• Die Kanäle, durch die die Werbung verbreitet wird, sind verantwortlich und werden bezahlt. Die häufigsten sind Fernsehen, Presse, Radio und Zeitschriften, aber es gibt auch neue und aufstrebende Kanäle wie Webseiten.
• Der Empfänger der Nachricht, der die Botschaft erhält. Der Empfänger zahlt keine Gebühr.

Kanäle oder Werbeträger, die genutzt werden können:

1. Massenmedien, dazu gehören Presse, Rundfunk und Fernsehen, obwohl das Internet zunehmend als Medium zählt, das von mehr Menschen genutzt wird.

• TV = Die Kosten sind hoch, aber es bietet Möglichkeiten, die andere Medien nicht haben, da es Bild, Bewegung und Klang kombinieren kann. Es ist die Werbung, die am schnellsten den Wunsch nach dem beworbenen Produkt weckt.
• Radio = Es ist günstiger als Fernsehen. Ein Phänomen, das zu beachten ist, ist die Rolle, die Sender spielen, da das Ziel des Radios eine sehr spezifische und ansprechende Werbung ist, ein sehr klares Beispiel dafür ist Intereconomía.
• Die Presse und Zeitschriften = Das Lesepublikum ist in der Regel stärker konzentriert als beim Hören von Radio oder Fernsehen, da das Lesen keine anderen Tätigkeiten gleichzeitig erlaubt. In diesem Zusammenhang ist es vorteilhaft, dass dieses Medium auf das Lesen und nicht auf das Sehen oder Hören basiert. Die Preise sind in der Regel erschwinglich.
• Internet = hat das Management von Begriffen wie Interaktivität, Personalisierung, Globalisierung, Informationsgesellschaft und Wissen ermöglicht. Vor allem hat es eine Umgebung für neue Möglichkeiten für Unternehmen geschaffen. Es gibt ein neues Medium, das eine neue Art des Marketings und der Kommunikation versteht, neue Werte und Verhaltensmuster schafft und neue Geschäftsmodelle entwickelt.

Jedes Medium hat seine Vor- und Nachteile, und die Kosten, die sie für Unternehmen verursachen, die sie nutzen, sind sehr unterschiedlich.

Das teuerste der drei ist das Fernsehen, wobei die Preise je nach Programm variieren. Das gleiche gilt für die Presse und den Rundfunk. In der Presse hängt es davon ab, wo die Anzeige platziert wird, entweder auf den wichtigsten Seiten oder auf den weniger wichtigen. Das Radio hat unterschiedliche Tarife, je nach Zeitfenster.

Die Massenmedien haben bestimmte Merkmale:

• Die Kommunikation erfolgt in eine Richtung, vom Sender zum Empfänger, und die Empfänger reagieren in der Regel nicht, wie es bei einem Chat der Fall wäre, wo Feedback an den Absender zurückkommt.
• Diese Medien haben eine große Anzahl von Rezeptoren, die ähnliche Merkmale aufweisen, sodass sie die Botschaft erhalten können. Das ist nicht immer der Fall, und die Empfänger sind zunehmend überflutet, sodass Anzeigen manchmal übersehen werden.
• Einige dieser Medien verleihen der Nachricht einen Mehrwert durch den Grad ihrer Glaubwürdigkeit und Akzeptanz beim Empfänger.

2. Außenwerbung: Außenwerbung ist ein Werbeträger an sich, der eine Reihe von Klammern hat, die gültig sind, um die Nachricht zu veröffentlichen. Regelmäßig bleibt sie ein sich entwickelndes Medium, trotz ihrer Entwicklung.

Wir haben folgende Systeme:

Werbetafeln sind die Träger, die an Straßen in Städten und im Ausland aufgestellt sind, da es verboten ist (derzeit nur der Osborne-Stier, weil er als Teil der nationalen Landschaft gilt). Diese Medien enthalten sehr kurze Werbebotschaften, die in wenigen Sekunden erfasst werden können. Sie sind eine Unterstützung von großem Interesse und erregen sehr leicht die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit, da sie immer wieder gesehen werden.

Werbung auf öffentlichen Verkehrsmitteln: ist jede Werbung, die innerhalb und außerhalb von öffentlichen Verkehrsmitteln wie Bussen, U-Bahnen, Zügen, Taxis usw. erfolgt, entweder grafisch oder digital.

Und semi-mobile Werbung: Werbung, die auf allen Fahrzeugen über zugelassene Werbetafeln getragen wird, sowie auf einem Fahrzeugplatz in einer städtischen Umgebung. Im Hinblick auf mobile Werbung werden jetzt weit weniger aktive zentrale Bildschirme verwendet, die per Modem von einem Computer gesteuert werden, um täglich lokale Nachrichten anzuzeigen und Anzeigen einzufügen oder zu entfernen.

Luftwerbung: ist alles, was durch Flugzeuge mit diesem Zeichen geschieht.

Werbung auf Sportplätzen: Es handelt sich um Werbung, die aus statischen Gründen in Sportstätten platziert wird, sowohl in Fußballstadien als auch auf Rennstrecken, Tennisplätzen usw. während eines Wettbewerbs oder Sportereignisses.

Andere Formen der statischen Werbung: decken die verschiedenen Formen der Werbung ab, die wir noch nicht erwähnt haben, meist in urbanen Zentren. Wir beziehen uns auf Werbung an Bushaltestellen, Telefonzellen, Mülleimern, Uhren auf öffentlichen Straßen, Straßenbeleuchtung, Kiosken, U-Bahn-Plattformen, digitalen Displays und neuen öffentlichen Abfallbehältern, die umweltschädlich sind oder wahrscheinlich in Ecken recycelt werden, sowie auf Indikatoren für Einkaufs- und Unterhaltungsmöglichkeiten, wie die inzwischen berühmten "Spielereien" in Madrid.

Die Rentabilität der einzelnen genannten Unterstützungen ist sehr variabel, je nach Ziel, das wir in jedem Fall suchen. Das wichtigste Merkmal dieses Mediums ist, dass die Nachricht mit seiner Unterstützung innerhalb der Stadtlandschaft gemischt wird, sodass Kreativität eine starke Rolle spielt.

3. Die Sendungen: Die Werbung, die in den Haushalten geschieht, erfolgt durch die Auswahl eines bestimmten Publikums und die Hinterlegung in der Mailbox. Sie hat den Vorteil, dass sie die Nachricht an eine bestimmte Gruppe und die gewünschte Person liefert. Ihre Kosten sind niedrig, aber nicht immer effektiv, da die Nachricht die gewünschte Person erreichen und nicht von einem anderen Familienmitglied gelesen werden sollte.

Im Tourismussektor werden folgende Kanäle verwendet:

• Fachmagazine
  • Messen und Ausstellungen
  • Patenschaften
  • Die neue Datenautobahn
  • Broschüren

Das Unternehmen, egal ob es ein neues Produkt auf den Markt bringt oder die Aufmerksamkeit, die es benötigt, sollte klare Ziele in Bezug auf die Kommunikation haben:

Es sollte Informationen über das Produkt in Bezug auf:

• Ein neues Produkt = welche Eigenschaften und Bedürfnisse abgedeckt werden können.
• Ein altes Produkt = wenn Verbesserungen vorgenommen wurden oder neue Nutzungsformen erwartet werden.
• Die Vertriebswege, durch die man das Produkt erhalten kann, müssen kommuniziert werden.
• Es sollte den Anbietern helfen, ihre Arbeit zu tun.

Kommunikationsplan

Die Schritte zur Erstellung eines Plans sind:

A. Ziele setzen

Der Leiter der Werbeabteilung ist bestens mit den Zielen des Unternehmens vertraut. Der einzige Weg, eine bedarfsorientierte Kampagne zu schaffen, besteht darin, die Informationen bereitzustellen, die die heutigen Unternehmen wollen:

• • Den aktuellen Marktanteil proportional halten. Das Ziel ist, dass die Gesellschaft im gleichen Maße wächst, wie der Markt wächst.
  • Das Vertriebs-Team verwalten.
  • Die Zielgesellschaft über Entwicklungen informieren.
  • Neue Kunden gewinnen, um die Absatzmöglichkeiten zu erhöhen.
  • Kunden vom Wettbewerb abwerben.
  • Die potenziellen Konsumenten erreichen.
  • Das Image des Unternehmens verkaufen.
  • Die Loyalität der aktuellen Kunden fördern.

Im Allgemeinen können wir vier Arten von Werbung schaffen, je nach den Zielen, die wir haben:

• • Informative Werbung. Wie der Name schon sagt, ist ihre Mission, zu informieren. Zum einen geht es um die Vermarktung neuer Produkte oder Dienstleistungen, und zum anderen um die Empfehlung der Verwendung bestehender Produkte.
  • Überzeugende Werbung. Ihr Zweck ist es, eine selektive Nachfrage zu schaffen. Es geht darum, die Nutzer unserer Marke mit den Funktionen und dem Mehrwert zu überzeugen, den unsere Produkte oder Dienstleistungen bieten.
  • Werbung erinnert. Ihr Ziel ist klar: die Verbraucher an die Existenz von Produktqualitäten zu erinnern und ihnen zu zeigen, wie sie ihre Bedürfnisse erfüllen können. In diesem Fall sprechen wir bereits über ein Produkt, das im Markt etabliert ist.
  • Werbung zur Verstärkung. Insgesamt ergänzt sie die Kundenzufriedenheit, nicht nur beim Kauf des Produkts, sondern auch, wenn der Kunde entdeckt, dass seine Wahl erfolgreich war, weil sie seinen Bedürfnissen entspricht. Das Ziel dieser Art von Werbung ist es, die Kunden zu beruhigen und den Erfolg ihrer Entscheidung zu bestätigen.

B. Erstellung von Besprechungen

Das Briefing ist ein Dokument, das die Maßnahmen definiert und die Eigenschaften der einzelnen Elemente im Kommunikationsplan festlegt. Wenn der Plan mehrere Personen umfasst, müssen sie die Umsetzung erhalten, um sicherzustellen, dass alle beteiligten Partner informiert sind, da es Hinweise und grundlegende Maßnahmen enthält, um sicherzustellen, dass die Strategien im Einklang mit den Zielen und dem Marketing stehen.

Hiermit können Sie definieren, was benötigt wird und was getan wurde. Es muss kurz und prägnant, aber vollständig sein. Das Briefing muss aus mindestens folgenden Elementen bestehen:

• • Definition der Zielgruppe in der explizit möglichen Form: demografische Lage, Psychologie, Kaufgewohnheiten, Alter ... und selbst ihre Rolle als Verbraucher, Arzt oder Käufer.
  • Produktdefinition. Differenzierung, Mehrwert und Nutzen für den Verbraucher, immer aus der Sicht ihrer Verwendung, Rentabilität und Lebensdauer.
  • Merkmale und potenzielle Marktbedingungen. Aktueller Status, Verkaufsbedingungen, Gesamtmarktvolumen, Trends ...
  • Wettbewerbsumfeld. Das Wissen über den Wettbewerb ist unerlässlich. Nicht nur die Marken und ihre Marktanteile, sondern auch die Trends und Marketingstrategien, Werbung und Verkaufsförderung sowie die Unterschiede zwischen den führenden Produkten, Preisen, Image und Design ...
  • Details des Unternehmens. Ihre Mission, Kultur, Grundsätze und Regeln für die Corporate Identity-Strategie ...
  • Anzeige der Kanäle. Es sollten sowohl unsere eigenen Vertriebskanäle als auch die der Wettbewerber beachtet werden.
  • Erfahrungen und historische Analyse der Werbung. Es ist wichtig, die durchgeführten Kommunikationsaktivitäten, ihre Ziele und die Ergebnisse zu berücksichtigen.
  • Ziele, die wir erreichen wollen. Wie bereits erwähnt, ist es wichtig, die Ziele des Unternehmens zu kommunizieren und die Marketingstrategien unserer Strategien zu etablieren, um die Ziele der unterschiedlichen Kommunikation zu erreichen.
  • Eckdaten zum Budget. Obwohl Kunden oft nur widerwillig das Budget kommunizieren, ist es unerlässlich zu wissen, welche ökonomischen Parameter die Agentur berücksichtigen sollte.

C. Basisvorschlag

Das Briefing wird der Ausgangspunkt sein, auf dem die Agentur ihre Arbeit auf der Grundlage der Kampagne sowohl rational (Vorschlag, der die ausgewählten Produktleistungen und Services umfasst) als auch emotional aufbaut. Einmal erstellt, wird der grundlegende Vorschlag dem Kunden übermittelt.

D. Nachrichtenverarbeitung

Sobald die Vorteile bekannt sind, die die Kampagne bieten wird, und der Basisvorschlag erstellt ist, ist es wichtig, die Nachricht zu entwickeln. Ihr Design ist von entscheidender Bedeutung, da es alles ist, was letztendlich die Öffentlichkeit erreicht und uns ermöglicht, unsere Ziele zu erreichen. Daher sollte die Botschaft klar machen, was die Vorteile des Produkts oder der Dienstleistung sind, sowie die Gründe dafür und ihre Beweise. Um später Überraschungen zu vermeiden, die die Erreichung der Ziele gefährden und zu finanziellen Verlusten führen könnten, sollte die Kampagne durch eine Pretest-Gruppe evaluiert werden.

E. Medienentwicklungsplan

Wir wissen, was wir sagen wollen, wie wir es sagen und wie wir unser Budget festlegen. Daher können wir nur Unternehmen gründen, die es den meisten Fluggesellschaften ermöglichen, die Zielgruppe kostengünstig und effizient zu erreichen. Zu diesem Zweck analysieren wir die Medien, die unser Ziel sind. Es ist sinnvoll, ihre Rolle, GRP, Kosten pro Hörern usw. zu kennen, sowie die Daten, die von den Medien bereitgestellt werden, und die Kontrolle über die erzielten Ergebnisse durch: OJD, EGM, Sofres ...

Nach diesen Daten entwickeln wir einen Arbeitsplan, indem wir die am besten geeigneten Mittel für die Übermittlung der Botschaft der Kampagne auswählen, einschließlich des Formats, der Anzahl der Ereignisse und Termine. Es ist, kurz gesagt, die Verteilung und eine Bewertung, die sowohl in Raum als auch in Zeit alle Medien und Mittel umfasst, die wir für die Kampagne verwenden.

F. Anpassung der Nachricht an die Umgebung

Die klare Kommunikation einer Nachricht unterscheidet sich je nach dem Kommunikationsmedium, das wir nutzen. Daher bleibt die zentrale Botschaft gleich, obwohl das Publikum unterschiedlich sein wird, je nach den Medien, unterschiedlichen Formaten usw. Dies wird es uns ermöglichen, die Vorteile der einzelnen Kampagnen zu maximieren, was zu einem besseren Ergebnis führt. Während wir über das Fernsehen kommunizieren, müssen wir die Gelegenheit nutzen, Bewertungen zu bieten, die uns Bilder und große Formate ermöglichen, während wir bei Plakatwänden Größe, Farbe und Position berücksichtigen müssen ... Radio und die Nachricht selbst.

G. Start

Es ist der Lackmustest für jede Kampagne. Einmal auf dem Markt, beginnt schnell das Feedback von den Konsumenten zu kommen, d.h. die Annahme, die unsere Botschaft hervorruft. Doch aufgrund der hohen Kosten ist es nie ratsam, eine Kampagne zu stoppen. Die Wahrheit ist, dass, wenn die Nachricht ein Missverständnis oder eine Verschlechterung des Corporate Images aufgrund externer Ereignisse oder Einflüsse hat, es besser ist, die Kampagne einzustellen.

H. Kontrollsysteme

Normalerweise wird das Ergebnis einer Werbekampagne durch den Nettoumsatz gemessen. Wenn er zunimmt, wird davon ausgegangen, dass die Kampagne erfolgreich war. Doch in Zeiten, in denen wir dank der Institute der Ansicht sind, wissen wir, dass der Umsatz die festgelegten Ziele im Briefing abdecken sollte, ohne dass eine Erhöhung in den Übersetzungen erfolgt. Es ist dann notwendig, eine Marketinganalyse der anderen Variablen durchzuführen, um die Ursachen zu finden. In jedem Fall müssen wir die unterschiedlichen Ergebnisse für diese Erfahrungen nutzen.