Betriebswirtschaftliche Grundlagen: Unternehmen, Markt & Marketing-Mix

1. Unternehmen: Definition und Typen

Ein Unternehmen ist ein Akteur, der die Produktionsfaktoren (Boden, Arbeit und Kapital) effektiv organisiert, um die vom Markt benötigten Güter und Dienstleistungen bereitzustellen.

Der Unternehmer ist ein wirtschaftliches Subjekt, das Entscheidungen über die Menge der einzusetzenden Produktionsfaktoren trifft.

Typen von Unternehmen aus betriebswirtschaftlicher Sicht

• Industrieunternehmen: Tätigkeiten, die die Herstellung oder Bearbeitung von physischen Gütern umfassen.
• Handelsunternehmen: Unternehmen, die sich auf den Verkauf von Produkten spezialisieren.

2. Umfang der Unternehmenstätigkeiten

Der Markt

Der Markt umfasst alle Verbraucher und Produzenten eines bestimmten Produkts, die dessen Preis bestimmen.

Als Wettbewerb wird die Menge der Unternehmen definiert, die ein ähnliches oder gleiches Produkt wie das eigene entwickeln, das die gleichen Eigenschaften aufweist und die gleiche Funktion erfüllt.

• Vollkommener Wettbewerb: Homogene Produkte. Viele Verkäufer. Preis wird akzeptiert.
• Monopol: Ein Anbieter. Eine Person. Totale Einflussnahme.
• Oligopol: Homogene Produkte. Wenige Unternehmen. Konkurrieren miteinander.
• Monopolistischer Wettbewerb: Ähnliche Produkte. Mehrere Anbieter. Unterschied in der Qualität eher als im Preis.

3. Organisationsstruktur des Unternehmens

Unternehmen führen verschiedene Aktivitäten durch, um ihre Ziele zu erreichen. Diese Aktivitäten sollten gut organisiert und koordiniert werden, um Probleme der Unternehmensinseffizienz zu vermeiden.

3.1 Funktionsbereiche des Unternehmens

• Technik und Produktion: Die Herstellung von Waren oder Dienstleistungen.
• Finanzen: Bereitstellung wirtschaftlicher und finanzieller Mittel.
• Marketing und Vertrieb: In seiner doppelten Rolle als Einkauf und Verkauf.
• Personalwesen (Human Resources): Leitet und verwaltet den produktiven Faktor Arbeit.
• Management: Führt die Unternehmensleitung aus.

Unternehmensorganisation

Die Organisationsstruktur eines Unternehmens wird als die Anordnung oder Lage der verschiedenen funktionalen Einheiten der Organisation und der darin ausgeführten Aufgaben oder Aktivitäten verstanden.

Aspekte der Unternehmensorganisation

• Formale Organisation: Wird durch die Ausrichtung des Unternehmens bestimmt und umfasst alle bestehenden Beziehungen zwischen den Mitgliedern der Organisation.
• Informelle Organisation: Umfasst Beziehungen, die spontaner und persönlicher als professionell sind.
• Unternehmenskultur: Manifestiert sich in den Handlungsweisen, um Herausforderungen und Chancen im Management sowie die Anpassung an Veränderungen zu bewältigen.

3.2 Das Organigramm

Ein Organigramm ist eine grafische Darstellung der Organisationsstruktur eines Unternehmens, die die verschiedenen funktionalen Bereiche des Unternehmens und ihre Funktionen auf den verschiedenen Autoritätsebenen und Übertragungskanälen zeigt.

Elemente eines Organigramms

• Einheiten
• Durchgezogene Linien
• Gestrichelte Linien
• Legende

Die Stabsstellen sind Support-Einheiten.

Abteilungen innerhalb des Unternehmens

Eine Abteilung ist ein Bereich oder eine Einheit des Unternehmens, in der Funktionen und Aufgaben von ihren Mitgliedern gruppiert werden und in der eine Person oder Gruppe Verwaltungsaufgaben wahrnehmen und ihre Autorität ausüben kann.

Es ist üblich, dass Unternehmen Abteilungen entsprechend den verschiedenen funktionalen Bereichen einrichten. Dies wird als Departementalisierung oder funktionale Rollen bezeichnet.

4. Handelsabteilung und ihre Organisation

Die Funktion der Handelsabteilung eines Unternehmens ist diejenige, durch die es seine externen Beziehungen pflegt.

4.1 Organisation der Handelsabteilung

• Funktionale Organisation: Die Verteilung wird nach den verschiedenen Aktivitäten oder Funktionen organisiert, die ausgeführt werden. Dies ist die vorherrschende Form.
• Produktorientierte Organisation: Sehr geeignet für Unternehmen mit sehr unterschiedlichen Produkten.
• Kundenorientierte Organisation: Basiert auf Kundengruppen, die durch gemeinsame Merkmale definiert sind. Das angestrebte Ziel ist es, die Bedürfnisse jeder Gruppe besser zu erfüllen.
• Geografische Organisation: Die Bündelung von Aktivitäten in einem bestimmten geografischen Gebiet.
• Matrixorganisation: Eine bereichsübergreifende Organisation, die mehrere der genannten Kriterien kombiniert.

5. Beschaffung im Unternehmen

Die Funktion des Beschaffungsmanagements ergibt sich aus der Notwendigkeit, den Produktions- oder Vertriebsprozess nicht zu unterbrechen.

Die Rolle der Beschaffung innerhalb der kommerziellen Funktion ist verantwortlich für den Erwerb der benötigten Bestände zu den bestmöglichen Konditionen und zu den niedrigsten Kosten.

5.1 Ziele der Beschaffungsfunktion

Die niedrigstmöglichen Kosten zu halten und das Risiko einer Unterbrechung der Unternehmenstätigkeit zu minimieren, indem der Lagerbestand optimiert wird.

Beschaffung ist mehr als nur Einkaufen.

6. Vertrieb im Unternehmen

Die Vertriebsfunktion hat zwei Aspekte: den kommerziellen und den Beschaffungsaspekt.

Die Geschäftsfunktion ist der Verkauf.

Die Vertriebsmitarbeiter werden koordiniert, um die jährlichen Umsatzziele zu erreichen, die das Unternehmen jedes Jahr festlegt.

Konzept von Angebot und Nachfrage

• Angebot: Die Menge der angebotenen Einheiten.
• Nachfrage: Die Menge der Einheiten, die Kunden bereit sind, zu einem bestimmten Preis zu kaufen.

1. Definition des Marketings

Marketing studiert den Markt und entwirft geeignete Strategien, um diesen bestmöglich zu erreichen.

Zweck des Marketings: Erfüllung der Bedürfnisse

1.2 Der Marketingmarkt

Für das Marketing besteht der Markt aus allen tatsächlichen und potenziellen Konsumenten eines Produkts, die in der Lage sind, es zu erwerben.

Das Marketing sollte in der Lage sein, diese Wünsche und Interessen der Kunden so zu beeinflussen, dass sie sich zu unserem Produkt hingezogen fühlen.

Im Vertrieb wird zwischen dem Realmarkt (alle Kunden, die zu einem bestimmten Zeitpunkt Produkte Ihres Unternehmens kaufen) und dem potenziellen Markt (die potenziellen Käufer) unterschieden.

Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung ermöglicht es dem Unternehmen, effizienter vorzugehen.

Ein Marktsegment ist eine Gruppe von Kunden mit gemeinsamen Merkmalen.

Wichtigste Kriterien für die Segmentierung

• Geografische Segmentierung: Die häufigste. Teilt den Markt in geografische Segmente.
• Demografische Segmentierung: Sozioökonomische, verhaltensbezogene, psychografische Segmentierung.

Das Unternehmen kann für jedes Segment das gleiche Verhalten an den Tag legen oder einen individuellen Marketingplan entwickeln. Wir sprechen von einer undifferenzierten oder differenzierten Strategie.

Wenn das Unternehmen sich entscheidet, sich auf nur ein Segment zu konzentrieren, spricht man von einer Konzentrationsstrategie.

1.3 Der Marketing-Mix

Der Marketing-Mix ist die Kombination aus Preis, Produkt, Promotion (Kommunikation) und Distribution (Vertrieb).

Es ist eine Reihe von Entscheidungen, die das Unternehmen für jede dieser vier Variablen trifft.

Die vier P's des Marketing-Mix

• Preis
• Produkt
• Promotion (Werbung/Kommunikation)
• Place (Vertrieb)

2. Preis

Der Preis ist die Anzahl der Geldeinheiten, die für eine Leistung oder den Erwerb eines Gutes zu zahlen sind.

2.1 Methoden der Preisfestsetzung

Kostenorientierte Preisgestaltung

• Fixe Kosten: Variieren nicht mit der Produktionsmenge des Unternehmens. Sie fallen unabhängig davon an, ob mehr oder weniger produziert wird.

• Variable Kosten: Sind diejenigen, die mit der Produktion variieren. Wenn diese steigt, steigen auch die variablen Kosten und umgekehrt.

Gesamtkosten = Fixkosten + Variable Kosten

Variable Kosten pro Einheit = Variable Gesamtkosten / Anzahl der Einheiten

Gesamtkosten pro Einheit = Gesamtkosten / Anzahl der Einheiten

Verkaufspreis pro Einheit = Gesamtkosten pro Einheit + (Marge * Gesamtkosten pro Einheit)

Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung

Hierbei werden die Preise auf der Grundlage der von der Konkurrenz festgelegten Preise festgelegt.

2.2 Die Break-Even-Analyse

Der Break-Even-Punkt ist die minimale Anzahl von Verkäufen, die zur Deckung der Gesamtkosten erforderlich ist. Ab diesem Punkt erzielt das Unternehmen Gewinne, darunter Verluste.

Break-Even-Punkt (Menge) = Fixkosten / (Verkaufspreis pro Einheit - Variable Kosten pro Einheit)

Zielpreis = (Fixkosten + Variable Kosten pro Einheit * Anzahl) / Anzahl

3. Produkt

Ein Produkt ist ein Gut oder eine Dienstleistung, die auf dem Markt angeboten wird, um Wünsche und Bedürfnisse zu erfüllen.

Wichtige Produkteigenschaften

• Basisprodukt
• Qualität
• Verpackung
• Name, Marke, Label
• Produktdesign

Der Produktlebenszyklus

• Einführungsphase: Es ist eine erste Phase, in der das Produkt den Verbrauchern noch nicht bekannt ist und die Verkaufszahlen nicht hoch sind.
• Wachstumsphase: Der Umsatz steigt.
• Reifephase: Das Produkt beginnt zu stagnieren und hat vermutlich bereits den gesamten potenziellen Markt erreicht.
• Degenerationsphase: Die Verkaufszahlen beginnen zu sinken, und es ist eine Überlegung wert, das Produkt zurückzuziehen oder neu zu erfinden.

4. Promotion (Kommunikationspolitik)

Promotion darf nicht mit Werbung gleichgesetzt werden. Sie identifiziert sich mit dem Konzept der Kommunikation.

Verkaufsförderung

Verkaufsförderung ist die Gesamtheit der Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreifen kann, um den Konsum seiner Produkte bei den Verbrauchern zu fördern.

Werbung

Werbung ist eine Form der Kommunikation, die Unternehmen nutzen, um eine Botschaft über Massenmedien an den Markt zu übermitteln.

Sie ist wirksam, wenn sie Aufmerksamkeit und Interesse weckt, den Wunsch zum Kauf der Produkte fördert und zum Kauf anregt.

Arten von Werbekampagnen

• Zur Förderung von Produkten.
• Zur Förderung des Unternehmens (Image).
• Zur kombinierten Förderung beider Aspekte.

5. Logistik und Distribution (Vertrieb)

Man kann ein Produkt nicht vermarkten, wenn niemand weiß, wie es zu vertreiben ist.

Vertriebskanäle

Vertriebskanäle sind die Struktur, durch die das Produkt vom Hersteller bis zum Kunden gelangt.

Arten von Vertriebskanälen:

• Direkt: Hersteller → Käufer
• Indirekt: Hersteller → Händler → Käufer
• Indirekt (mehrstufig): Hersteller → Großhändler → Einzelhändler → Käufer

Transport und Distribution sind nicht synonym.

Produkt-Portfolio-Matrix (BCG-Matrix)

• Stars (Sterne): Hoher Marktanteil, hohes Marktwachstum. Erfordern hohe Investitionen.
• Cash Cows (Melkkühe): Hoher Marktanteil, geringes Marktwachstum. Produkte, die bereits alle Investitionen amortisiert haben und hohe Gewinne generieren.
• Question Marks (Nachwuchsprodukte/Fragezeichen): Geringer Marktanteil, hohes Marktwachstum. Erfordern hohe Investitionen, aber der Erfolg ist unsicher.
• Dogs (Hunde): Geringer Marktanteil, geringes Marktwachstum. Geringe Rentabilität, negative Investitionen (oft nicht mehr profitabel).

6.1 Das Verkaufspersonal

Das Verkaufspersonal wird koordiniert, um die jährlichen Umsatzziele zu erreichen, die das Unternehmen jedes Jahr plant.

1. Lieferantenmanagement

Vergleichen bedeutet, Produkte zu kaufen oder Dienstleistungen zu mieten, indem man die am besten geeigneten Lieferanten sucht und auswählt.

Die interne Bestellanforderung

Das Dokument, mit dem eine Abteilung den Einkauf kontaktiert, um Waren anzufordern, ist als Bestellanforderung, interne Bestellnotiz oder Einkaufsmitteilung bekannt.

1.2 Lieferantenauswahl

Manchmal kann es für Unternehmen notwendig sein, Lieferanten auf dem Markt zu finden. Diese Situation tritt hauptsächlich in drei Fällen auf:

• Wenn das Unternehmen seine Tätigkeit aufnimmt.
• Wenn das Unternehmen nicht mehr mit seinem bisherigen Lieferanten zusammenarbeiten möchte.
• Wenn das Portfolio der Lieferanten erweitert werden soll, um die Verhandlungsstärke zu erhöhen.

Das Auskunftsersuchen (Angebotsanfrage)

Unternehmen versenden oft Standardformulare oder verwenden kommerzielle Karten, um Informationen anzufordern, auf die die Lieferanten reagieren.

Wichtige Daten in einer Angebotsanfrage:

• Beschreibung des Materials.
• Produktnummer.
• Liefertermin oder Termine und Ort der Warenübergabe.
• Kaufpreis, die Kosten, zumindest die notwendigen Informationen für deren Berechnung.
• Zahlungsbedingungen: Zahlungs- und Geschäftsbedingungen.

Abschluss der Lieferantenauswahl

Nachdem die Lieferanten ausgewählt wurden, wird das Unternehmen die übrigen Lieferanten entsprechend kontaktieren und über die endgültige Entscheidung sowie die Gründe, die zu dieser Entscheidung geführt haben, informieren.

2. Lieferantenauswahlkriterien

2.1 Der Kaufpreis oder die Anschaffungskosten

Kaufpreis / Anschaffungskosten = Produktpreis + Zubehör + nicht erstattungsfähige Steuern

Rabattarten:

• Funktionsrabatt: Gewährt auf der Grundlage des Kundenstatus oder der Funktion.
• Mengenrabatt: Für Volumenkäufe.
• Skonto: Für vorzeitige Zahlung innerhalb der vereinbarten Frist oder früher.

Zusätzliche Kosten (falls vom Kunden zu tragen):

• Frachtkosten
• Verpackung
• Versicherung
• Paletten

DER LISTENPREIS IST NICHT GLEICH DEM KAUFPREIS

2.2 Die Lieferzeit

Dies ist die Zeit, die seit der Anfrage vergangen ist, bis die Materialien im Lager des Käufers eingegangen sind.

2.3 Die Zahlungsfrist

Dies ist die Zeit, die seit dem Kauf vergangen ist, bis zur Zahlung des Betrags.

2.4 Qualität

Die Qualität muss stimmen.

Die Qualität wurde am Ende des Herstellungsprozesses durch Inspektionen kontrolliert.

ISO-Normen sind nicht zwingend vorgeschrieben.

Die Implementierung einer ISO-Norm, die einen europäischen Charakter hat, kann zu einem Industriestandard werden.