Clusteranalyse und Marktforschung: Ein Leitfaden für die Segmentierung

Clusteranalyse

Ziel: Die Clusteranalyse ist eine Segmentierungstechnik, die Verbrauchergruppen anhand spezifischer Merkmale identifiziert, um differenzierte Angebote zu erstellen. Ziel ist es, Homogenität innerhalb der Gruppen und Heterogenität zwischen den Gruppen zu maximieren.

Schlussfolgerung: Gruppen benennen und p-Wert > 0,05 akzeptieren (H0: Kein Unterschied zwischen den Gruppen).

Nützlich? Wenn ja, wie vorgehen? Soziodemografische Informationen nutzen.

H0: Unabhängig oder assoziiert? x und y; H1: x und y assoziiert.

Schlussfolgerung: Frequenztabelle erstellen; Chi-Quadrat-Test durchführen und H0 akzeptieren oder ablehnen.

Vereinigung

1. Phi-Koeffizient = √(Chi²/n); Kontingenzkoeffizient = √(Chi²/(Chi²+n)); Cramér-Koeffizient = √(Chi²/n) / min(r-1, c-1). Alle Werte < 0,6 zeigen eine schwache Assoziation zwischen Variablen.

Schritte der Analyse

1. Auswahl der Variablen (mit kontinuierlichen Daten).
2. Berechnung des durchschnittlichen Abstands zwischen den Fällen mithilfe der euklidischen Distanz.
3. Wahl der Klassifizierung: hierarchische Clusteranalyse (für Stichproben < 100) oder nicht-hierarchische Clusteranalyse (für Stichproben > 100).

Ordnungsplan

1. Definition der metrischen Variablen.
2. Festlegung der Anzahl der Cluster.
3. Definition der Variablen mit signifikanten Unterschieden zwischen den Clustern.
4. Soziodemografische Charakterisierung der Cluster.
5. Anwendung der geeignetsten Strategie für jeden Cluster.

Je kleiner die Clustergröße, desto zuverlässiger das Ergebnis und desto signifikanter die Unterschiede zwischen den Gruppen.

Experimentdesign: Lateinisches Quadrat

Warum? Geeignet für die Analyse von mehreren Faktoren.

Merkmale: 2 externe Variablen und 1 Behandlungsvariable; Testvariablen sind nicht homogen.

Berechnung: Gesamtabweichung = Behandlungsabweichung + Messfehler + Einrichtungsfehler.

F-Test: Varianzanalyse durchführen und F-Wert mit Tabellenwert vergleichen. Wenn F > Tabellenwert, H0 ablehnen; wenn F < Tabellenwert, H0 akzeptieren.

Welche Variablen sind relevant? Diejenigen, die zur Ablehnung der H0 führen.

Preis und Umsatz: Wenn der Preis den Umsatz beeinflusst (H0 abgelehnt), liegt eine unelastische Nachfrage vor, und die Preisstrategie sollte maximiert werden.

Methoden der Marktforschung

Phase I: Bestimmung des Bedarfs: Problem und Chance definieren, Entscheidungsfindungsprozess festlegen, Ziele und Investitionen festlegen.

Phase II: Design der Marktforschung: Art der Forschung wählen (deskriptiv, explorativ oder kausal), Stichprobe planen, Erhebungsinstrumente festlegen (z. B. Fragebogen).

Phase III: Durchführung der Marktforschung: Datenerhebung, Datenanalyse, erste Ergebnisse.

Phase IV: Kommunikation der Ergebnisse: Bericht erstellen, Ergebnisse präsentieren, Schlussfolgerungen und Empfehlungen formulieren.