Corporate Social Responsibility (CSR) vs. Soziales Handeln: Definition und PR-Rolle

Soziale Verantwortung (CSR) – Mehr als nur Spenden

Soziale Verantwortung bedeutet: „Die Marktakzeptanz formaler Strategien in Bezug auf soziale und Umweltstandards, Transparenz über erzielte Ergebnisse und die externe Kontrolle dieser Standards.“

CSR unterscheidet sich stark von sporadischen Zuwendungen externer Ressourcen für benachteiligte Gruppen. Im Gegensatz zur reinen RSE (Responsabilidad Social Empresarial) basiert CSR auf einem dynamischen, kontinuierlichen und proaktiven Unternehmensansatz mit mittel- und langfristigen Programmen, die über reine Öffentlichkeitsarbeit hinausgehen. Es etabliert einen ernsthaften und dauerhaften „Vertrag“ mit der Gesellschaft, ein strukturelles Element, während soziales Handeln oft nur ein zyklisches Element darstellt.

Kurz gesagt: Das Problem liegt nicht im sozialen Handeln selbst – es kann sehr vorteilhaft sein, wenn es richtig angegangen wird –, sondern in der Vernachlässigung anderer Aspekte der CSR, die an Bedeutung gewinnen.

CSR ist die sozial verantwortliche Umsetzung wirtschaftlicher, sozialer und ökologischer Maßnahmen. Erst nach Befriedigung dieser Kernaspekte widmet man sich dem sozialen Handeln. Ein Unternehmen ist nur dann sozial verantwortlich, wenn es alle drei Kriterien erfüllt, auch wenn es keine Beiträge zum reinen sozialen Handeln leistet. Dies darf nicht dazu dienen, von den wirklichen Aufgaben abzulenken, die heute vom Privatsektor gefordert werden.

Viele Unternehmen kommunizieren ihre sozialen und ökologischen Beiträge. Diese Beiträge spiegeln sich in sozial verantwortlichen Investitionsindizes wider, wie dem Dow Jones Sustainability Index, dem ASPI und dem FTSE4Good.

Das bedeutet, Investoren berücksichtigen diese sozialen Variablen bei der Bewertung und Investition in ein Unternehmen. Allerdings kommunizieren nicht alle Unternehmen ihr soziales Handeln:

Die NGO Setem kaufte 120 Aktien von Inditex (Eigentümer von Marken wie Zara und Massimo Dutti), um „stets“ bessere Informationen und Transparenz bezüglich der Corporate Social Responsibility zu fordern: Arbeitsmarktpolitik in der Dritten Welt und Osteuropa, die mögliche Schattenwirtschaft in Spanien und Portugal usw. Die NGO koordiniert seit 1997 die Clean Clothes Campaign, die Informationen von den großen spanischen Bekleidungsunternehmen Inditex, Mango, Cortefiel, Burberry und Adolfo Domínguez verlangt.

Wie trägt die Organisation zur PR-Verantwortung bei?

In dieser Hinsicht spielen Public Relations eine entscheidende Rolle. Tatsächlich ersetzt die Praxis der sozialen Verantwortung das zwei-Wege-symmetrische Modell, das frühere Modelle ablöst.

Bernays sagt, dass eine Organisation soziale Verantwortung ausübt, wenn sie die Probleme ihrer PR bedient. Somit sind PR und soziale Verantwortung eng miteinander verknüpft.

Deshalb können wir zusammenfassen, dass Unternehmen oder Organisationen jeder Art eine soziale Verantwortung und Verpflichtungen gegenüber der Gesellschaft haben, in der sie tätig sind. Und die Public Relations sind dafür verantwortlich, diese Verantwortung der Organisation nach außen zu tragen.

PR-Fachleute arbeiten für eine Organisation, um das Verhalten zu kommunizieren, das die Verwaltung dieser Öffentlichkeit als verantwortungsbewusst ansieht, und umgekehrt die Öffentlichkeit darüber zu informieren, was das Unternehmen korrigierend unternimmt.

Die PR hilft auf zwei Arten: interne Berichterstattung und externe Berichterstattung.

1. Interne Berichterstattung

Große Unternehmen haben das Potenzial für das sogenannte Konfliktmanagement. Dies beinhaltet die Formalisierung interner Berichte, durch die professionelle PR-Organisationen die Haftungsfragen in die Entscheidungsfindung der Organisation einbringen.

Die Struktur des Prozesses umfasst vier Phasen:

1. Identifizierung potenzieller Probleme oder Themen, die auf der öffentlichen Agenda erscheinen.
2. Analyse dieser Themen.
3. Entwicklung von Politikoptionen zur Änderung.
4. Umsetzung von Aktionsprogrammen.

2. Externe Berichterstattung

Es gibt zwei Arten der externen Berichterstattung. Organisationen berichten über ihre Aktivitäten entweder durch Sozialaudits oder durch Sozialberichterstattung.

2.1. Das Sozialaudit

Das Sozialaudit quantifiziert die soziale Verantwortung (in Zahlen).

2.2. Die Sozialberichterstattung

Hier wird berichtet, was das Unternehmen zum Wohle der Gesellschaft getan hat.

Beispiel: General Motors veröffentlicht durch diese Berichte Informationen zu Themen wie Recht auf saubere Luft, Sicherheit von Kleinwagen, Programme zur Chancengleichheit für Minderheiten und Frauen, Philanthropie usw.

Die PR hat die Aufgabe, die Notwendigkeit der Rechenschaftspflicht zu betonen und die Unternehmensleitung zu bitten, regelmäßige Prüfungen und soziale Berichte durchzuführen.

Soziale Verantwortung, verstanden als das Verhalten oder eine Reihe von Verpflichtungen, die über die gesetzlichen Anforderungen hinausgehen und mit natürlichen oder juristischen Personen in Bezug auf die Gemeinschaft verbunden sind, gewinnt an Gewicht und Nachfrage, je stärker die demokratische Gesellschaft entwickelt ist und ihr Freiheitsgefüge gefestigt wird.

In einer Gesellschaft mit einer großen Informationsvielfalt und mehreren Kanälen zur Bildung einer anspruchsvollen unabhängigen öffentlichen Meinung ist das Niveau der sozialen Verantwortung hoch. Dies ist weniger offensichtlich in einer Gesellschaft, in der Grundfreiheiten eingeschränkt sind und Machtverhältnisse Verhaltensweisen fördern, die weder rechtlich noch sozial zur Rechenschaft gezogen werden können.

John Kenneth Galbraith ist einer der angesehensten und brillantesten amerikanischen Ökonomen, Berater der Präsidenten Roosevelt, Truman und Kennedy. Er gilt als ein sozial engagierter Ökonom, ganz im Gegensatz zum ultra-liberalen Monetarismus Singapurs, der so populär ist.

Als Autor wichtiger Werke, darunter „Eine bessere Gesellschaft“, spiegelt er seine Gedanken über das 20. Jahrhundert wider. Neben anderen Themen spricht er über die soziale Verantwortung und liefert interessante Beiträge:

• Eine gute Gesellschaft muss zwischen legitimer Bereicherung und Bereicherung, die aus sozialer Sicht vorteilhaft ist, aber soziale Kosten verursacht, unterscheiden.
• Formen der finanziellen Bereicherung auf Kosten anderer sind nicht legitim und sollten verboten werden.
• Ein herausragendes Merkmal des gegenwärtigen Wirtschaftssystems ist, dass es viele Möglichkeiten bietet, Geld zu verdienen, was gesellschaftlich nicht vertretbar ist.
• Gewerbliche Einnahmen aus dem Verkauf von Produkten, die Verbraucher täuschen, gefährden oder die Gesundheit und die Umwelt schädigen, sind nicht akzeptabel.