Distributionsmanagement und Strategien der Preispolitik

Distributionsmanagement und Vertriebsstrategien

Im Distributionsmanagement werden primär zwei Strategietypen unterschieden:

1. Direktvertrieb: Der Verkauf erfolgt direkt durch das Unternehmen, ohne Vermittler oder Zwischenhändler. Die Kosten in diesem Kanal sind niedriger als in anderen, jedoch ist die Fähigkeit, den Markt flächendeckend zu durchdringen, oft geringer. Direkte Kanäle werden im Wesentlichen dann genutzt, wenn spezifische Werkzeuge erforderlich sind oder die Anzahl der Käufer gering ist.
2. Indirekter Vertrieb: Da die meisten produzierenden Unternehmen die Verteilungsfunktionen nicht selbst erfüllen können, erfolgt die Verbreitung meist durch Vermittler wie Großhändler und Einzelhändler.

Bewertung ausländischer Vertriebskanäle

Zur Beurteilung der Eignung eines ausländischen Kanals sollten folgende Aspekte herangezogen werden:

• Umfang und Marktdurchdringung: Anzahl der erreichbaren Kunden und Points of Sale (POS).
• Marktkenntnisse: Erfahrung und Wissen über den Zielmarkt.
• Image und Strategie: Übereinstimmung mit der Unternehmensstrategie.
• Servicequalität: Niveau der angebotenen Dienstleistungen.
• Preisniveau und Zahlungsbedingungen.
• Verhandlungsgeschick.

Der Hersteller muss eng mit den Vertriebspartnern zusammenarbeiten, um Produktinformationen unter den besten Bedingungen an den Verbraucher zu übermitteln. Gelegentlich müssen Händler durch Aktionen, Rabatte oder spezielle Förderungen unterstützt werden.

Grundlagen der Preispolitik

Die Definition des Preises ist von großer Bedeutung, da preispolitische Handlungen kurzfristig wirken, eine psychologische Wirkung auf die Kunden haben und die Nachfrage unmittelbar beeinflussen. Zudem dient der Preis als Instrument für den Vergleich zwischen verschiedenen Produkten und Marken.

Strategische Ansätze der Preisgestaltung

1. Preispolitik nach festgesetzten Zielen.
2. Strategien basierend auf der Phase des Produktlebenszyklus.
3. Preisdiskriminierungsstrategien.
4. Werbestrategien.
5. Preise im Rahmen des Preiswettbewerbs.
6. Psychologische Preisstrategien.

Methoden der Preisfestsetzung

Bei der Preisfestsetzung spielen folgende Faktoren eine Rolle:

• Käuferperspektive: Akzeptanz von Preiserhöhungen durch die Kunden.
• Interne Faktoren: Kostenstrukturen oder die erwartete Rendite.
• Wettbewerb: Methoden basierend auf dem Wettbewerb und den Merkmalen der Vertriebskanäle.

Liegt der Durchschnittspreis der Konkurrenz im Bereich der in den internen und externen Analysen ermittelten Höchst- und Mindestpreise, ist das Unternehmen wettbewerbsfähig. Andernfalls müssen Kosten reduziert oder Strategien angepasst werden. Ein höherer Preis als der des Wettbewerbs muss gegenüber dem Verbraucher stets gerechtfertigt werden.

Funktionen der Distribution

Die Distribution umfasst alle Maßnahmen, die erforderlich sind, um Produkte oder Dienstleistungen zum Verbraucher zu bringen. Dies muss unter Berücksichtigung von Ort, Menge, Zeit und Art der Bereitstellung geschehen. Die Kernfunktionen sind:

• Transport: Physische Bewegung und Information der Verbraucher über das Produkt.
• Lagerhaltung: Abstimmung der produzierten Mengen auf die Nachfrage des Verbrauchers.
• Zeitlicher Ausgleich: Überbrückung der Fristen zwischen Produktion und Konsum.
• Marktforschung: Information der Hersteller über den Geschmack und die Vorlieben der Verbraucher.
• Kommunikation: Kontaktpflege, Werbung und Verkaufsförderung.
• Kostensenkung: Reduzierung der Gesamtkosten für den Hersteller.

Struktur der Vertriebskanäle

Vertriebskanäle werden in direkte und indirekte sowie in kurze und lange Kanäle unterteilt. Beteiligte Akteure sind Großhändler, Einzelhändler, Vertreter und Erfüllungsgehilfen. Im Großhandel werden Produkte vom Hersteller in großen Mengen gekauft und in kleineren Mengen an andere Wiederverkäufer veräußert. Der Einzelhandel verkauft die Produkte schließlich an den Endverbraucher.

Typen des Einzelhandels

• Traditioneller Handel: Meist familiengeführte Betriebe in Kundennähe mit Fokus auf Lebensmittel und Reinigung. Diese verlieren zunehmend an Marktanteilen.
• Supermärkte: Mittelständische Betriebe mit Selbstbedienung und hoher Verhandlungsmacht gegenüber Herstellern.
• Verbrauchermärkte (Hypermarkets): Großflächige Märkte, oft in Gewerbegebieten oder Einkaufszentren angesiedelt.
• Kaufhäuser: In Großstädten gelegen, bieten sie eine Vielzahl von Konsumgütern in verschiedenen Abteilungen bei gehobenem Preisniveau an.
• Fachgeschäfte: Spezialisierte kleine und mittlere Unternehmen, die ein breites Spektrum innerhalb weniger Produktgruppen anbieten und durch Fachwissen wettbewerbsfähig bleiben.
• Märkte und sonstige Verkaufsstellen.