Distributionspolitik: Strategien, Kanäle und Ziele

Grundlagen der Distributionspolitik

Die Distributionspolitik umfasst zwei wesentliche Entscheidungsbereiche:

• Akquisitorische Distribution: Das Ziel ist der Verkauf der Ware, die Anbahnung von Kundenkontakten sowie die Kundenbindung (Absatzwege oder Management des Vertriebs).
• Physische Distribution: Hierbei geht es um die Warenverteilung, also den physischen Transfer der Güter vom Anbieter zum Nachfrager (Lagerung, Transport).

Absatzmittler vs. Absatzhelfer

Absatzmittler sind wirtschaftlich und rechtlich selbstständige Organe, die im Distributionsprozess absatzpolitische Instrumente eigenständig einsetzen (z. B. Groß- und Einzelhandel). Im Gegensatz dazu haben Absatzhelfer zwar eine ähnliche rechtliche Stellung, erfüllen jedoch lediglich eine unterstützende Funktion, wie beispielsweise Speditionen oder Lagerunternehmen.

Ziele der Distributionspolitik

Im Rahmen der Distribution werden verschiedene Ziele verfolgt:

• Vertriebskosten und Handelsspanne: Generell werden geringe Vertriebskosten angestrebt.
• Steigerung des Distributionsgrades: Eine flächendeckende Verfügbarkeit der Produkte.
• Image des Absatzkanals: Berücksichtigung von Qualitätsansprüchen und Kommunikation.
• Erhöhung der Kooperationsbereitschaft: Flexibilität, Beeinflussbarkeit und Kontrollierbarkeit des Handels, um Konflikte zu vermeiden.
• Aufbaudauer und Flexibilität: Idealerweise soll ein schnelles Erreichen der Ziele ermöglicht werden.

Absatzmittlergerichtete Strategien

1. Anpassung (Machtduldung): Passiv in der Gestaltung der Absatzwege und passiv in der Reaktion auf Marketingaktivitäten des Handels.
2. Konflikt (Machtkampf): Aktiv in der Gestaltung der Absatzwege und passiv in der Reaktion auf Marketingaktivitäten des Handels.
3. Kooperation (Machterwerb): Passiv in der Gestaltung der Absatzwege und aktiv in der Reaktion auf Marketingaktivitäten des Handels.
4. Umgehung (Machtumgehung): Aktiv in der Gestaltung der Absatzwege und aktiv in der Reaktion auf Marketingaktivitäten des Handels.

Funktionen der Distribution

Die Distribution erfüllt wichtige Funktionen: Ausgleich zwischen Hersteller und Käufer, Verkaufsförderung, Bestellung, Güterfluss, Eigentumsübergabe, Geldfluss und Risikobereitschaft.

Konfliktursachen in Absatzkanälen

Ein Absatzkanal ist immer auch ein soziales System, in dem Verhaltensbeziehungen zwischen den einzelnen Distributionsorganen bestehen. Konfliktursachen begründen sich häufig in Divergenzen innerhalb der Rollenbeziehungen, Machtbeziehungen, Kommunikationsbeziehungen und Zielbeziehungen.

Zieldivergenzen zwischen Hersteller und Handel

Herstellerziele:

• Platzierung des neuen Produkts
• Niedrige Handelsspanne
• Kontinuierlicher Abverkauf an den Handel
• Überregionale Werbung durch den Handel für den Hersteller

Handelsziele:

• Markenimage auf Sortimentsebene
• Hohe Handelsspanne
• Bestellmenge entsprechend der tatsächlichen Nachfrage
• Regionale und lokale Werbung für den eigenen Standort

Horizontale Absatzkanalstruktur

Hier wird bestimmt, welche Art von Absatzmittlern (Tiefe des Absatzkanals) in welcher Anzahl (Breite des Absatzkanals) auf den einzelnen Absatzstufen existieren. Dabei gibt es drei Strategien:

• Intensive Distribution: Zielsetzung ist ein sehr hoher Distributionsgrad.
• Selektive Distribution: Es werden nur Händler berücksichtigt, die gewisse Qualitätskriterien erfüllen.
• Exklusive Distribution: Es werden nur Händler berücksichtigt, die gewisse Qualitätskriterien erfüllen; zudem wird zugesichert, dass pro Region nur eine bestimmte Anzahl von Händlern das Produkt vertreibt.

Direktvertrieb: Vor- und Nachteile

Der Direktvertrieb erfolgt durch persönlichen Kontakt, gilt jedoch als sehr teures Vertriebssystem.

Vorteile:

• Steigerung der Prozesseffizienz
• Optimiertes Distributionsmanagement
• Besserer Zugang zum Nachfrager und Gewinnung von Kundendaten
• Verbesserung der Preisrealisierung
• Sicherung und Ausbau der Verkaufsoberfläche sowie globale Präsenz
• Stärkere Einflussnahme auf den Markenauftritt am Point of Sale (POS)
• Bessere Steuerung der Vertriebsmitarbeiter

Nachteile:

• Hoher Kapitalbedarf
• Mögliche Kompetenzdefizite
• Ein möglicherweise geringer Distributionsgrad
• Strategische Risiken (Aufbau von Supply-Chain-Systemen)
• Operative Risiken (Standorte, Facilities etc.)