Effektive PR-Programmplanung: Strategie, Ziele und Umsetzung

Planung eines Public-Relations-Programms

Die Planung ist der zweite Schritt im PR-Prozess, nach der Analyse. Bevor Maßnahmen ergriffen werden, muss klar sein, was zu tun ist und in welcher Reihenfolge, um die Ziele der Organisation zu erreichen. Eine sorgfältige Planung verhindert improvisierte und ineffiziente Kommunikation. Mit einem klaren Plan für das Was und Wie wird die Öffentlichkeitsarbeit effektiver und nützlicher für die Organisation.

Aspekte der Planung

Jeder PR-Plan besteht aus acht Schlüsselelementen:

1. Situationsanalyse

Es können keine gültigen Ziele ohne ein Verständnis der Situation formuliert werden, die zu der Entscheidung geführt hat, ein PR-Programm zu benötigen. Es gibt drei Arten von Situationen, die die Notwendigkeit eines PR-Programms begründen:

• a) Das Unternehmen muss ein bestimmtes Projekt durchführen.
• b) Das Unternehmen sieht sich einer Situation gegenüber, die sich negativ auswirkt.
• c) Die Organisation möchte ihre Arbeit stärken und ihren Ruf wahren.

2. Ziele

Die Ziele werden wie folgt bewertet:

Man sollte sich fragen:

1. Passen sie wirklich zur Situation?
2. Sind sie realistisch und erreichbar?
3. Kann die Effektivität gemessen werden?

Ein Ziel wird in Bezug auf die Ergebnisse des Programms formuliert und nicht in Bezug auf die Bedürfnisse. Mit anderen Worten: Ziele setzen, aber keine Medienzwecke verfolgen.

Ein schlechtes Ziel wäre: „Werbung für ein neues Produkt generieren“. Die Öffentlichkeit ist kein Selbstzweck. Das Ziel ist, Menschen auf ein neues Produkt aufmerksam zu machen, was mit verschiedenen Taktiken wie Pressemitteilungen erreicht werden kann.

Es gibt zwei Arten von Zielen:

1. Informative Ziele

Ein Großteil der PR-Arbeit besteht darin, die Öffentlichkeit zu informieren und auf die Organisation, neue Produkte, Veranstaltungen usw. hinzuweisen. Beispiel: Eine Schwierigkeit besteht darin, zu beurteilen, ob die Ziele erreicht wurden, da Informationen und abstrakte Faktoren manchmal schwer zu quantifizieren sind. Die Bewertung erfolgt anhand von Umfragen oder der Anzahl der Nachrichten in den Medien, aber die bloße Exposition einer Nachricht bedeutet nicht, dass das öffentliche Bewusstsein gestiegen ist.

2. Motivationsziele

Diese sind leichter zu messen und zu quantifizieren. Sie zielen auf eine Veränderung der Einstellung in einer bestimmten Situation ab. Beispiel SEDAPAL: Das Bewusstsein dafür schärfen, dass Wasser eine Ressource ist, die erschöpft werden kann, und dass es Menschen gibt, die nicht den ganzen Tag Zugang dazu haben. Daher muss es verantwortungsvoll genutzt werden.

3. Zielgruppen

PR-Programme sollten sich auf spezifische und klar definierte Zielgruppen konzentrieren, während einige Kampagnen auf die breite Öffentlichkeit ausgerichtet sein können. Um meine Zielgruppe innerhalb der Gesamtmasse zu finden, muss ich eine Marktforschung durchführen, um meine wichtigen Zielgruppen (Akteure, Interessengruppen) anhand von Faktoren wie Alter, Bildungsgrad, Einkommen, Vermögen, soziale Klasse, Geschlecht, Herkunft, sozialem Status, Wohnort und Konsumverhalten bestimmter Produkte zu ermitteln. Nach der Identifizierung der Zielgruppen hat die Organisation drei Ziele: informieren, überzeugen und motivieren.

4. Strategie

Strategie bedeutet: Wie man ein Ziel in der Theorie erreicht. Sie gibt die Richtung für das gesamte Programm vor. Strategien sind generelle Aussagen, während Taktiken spezifische Aktivitäten sind.

5. Taktik

Während die Strategien die großen Projekte festlegen (was getan werden soll), definieren die Taktiken, wie die Strategien in die Praxis umgesetzt werden.

6. Zeitplan/Termine

Die Planung erfordert die Festlegung eines Zeitrahmens. Bevor ein Kalender erstellt wird, müssen drei Dinge klar sein:

1. Entscheidung, wann die Kampagne starten soll.
2. Festlegung der Reihenfolge der Aktivitäten.
3. Erstellung einer Liste der durchzuführenden Aktivitäten.

7. Budget

Kein Plan ist ohne Budget vollständig. In den meisten Unternehmen wird heutzutage festgelegt, wie viel ausgegeben werden kann, und der PR-Bereich wird gebeten, einen Plan zu entwerfen, der diesem Betrag entspricht.

8. Evaluierung

Die Evaluierung vergleicht die erreichten Ergebnisse mit den erklärten Zielen des Programms. Ziele sollten messbar sein, um Kunden und Arbeitgebern den Erfolg des Programms zu demonstrieren. Motivationsziele werden in der Regel anhand von Umsatzsteigerungen, Meinungsumfragen (vor und nach der Kampagne) und Rückmeldungen von Interessengruppen bewertet.