Effektive Werbestrategien: Von der Produktpositionierung bis zum TV-Spot

Produktpositionierung und Wertkommunikation

Um die Eigenschaften und Fähigkeiten des Produkts sowie das zugrunde liegende Wertesystem zu beurteilen, müssen wir folgende Schritte studieren und umsetzen:

• Beurteilung der Eigenschaften und des Wertesystems des Produkts.
• Zuweisung eines Wertes zum Produkt.
• Klare und attraktive grafische Darstellung.

In beruflicher Hinsicht ist die Positionierung des Produktes entscheidend (abgesehen von der Verpackung). Normalerweise erfüllt der Markt selbst diese drei Anforderungen bei vielen Produkten und Dienstleistungen nicht. Bei identischen Produkten ist die Herausforderung der Differenzierung besonders groß.

Wenn Sie keine wirklich einzigartige Eigenschaft oder ein Alleinstellungsmerkmal besitzen, müssen Sie einen Mehrwert schaffen, indem Sie ein Konzept oder ein Feature hinzufügen, das die Verbraucher schätzen. Diesen Mehrwert müssen Sie anschließend kommunizieren. Das Publikum muss den Unterschied kennen, um einen Kaufgrund zu haben und das Produkt nicht nur als ein weiteres Produkt wahrzunehmen.

Die Revolution der Werbemedien: TV und Internet

Der größte Schritt für die Werbemedien wurde durch das Aufkommen des Fernsehens vollzogen. Nach dem Printbereich hat nichts den Werbemarkt und die Produktion so revolutioniert wie das Fernsehen. Mit dem Aufkommen des Fernsehens verlagerten Sektoren, die zuvor das Radio wählten (Nahrungsmittel, Reinigung und Haushalt), den Großteil ihrer Budgets ins TV.

Nur ein Phänomen wie das Internet hat die Möglichkeit, in Räume vorzudringen, die früher vom Fernsehen besetzt waren. Im Fernsehen ist die größte Investition in Konsumgüter zu verzeichnen, da es Geschwindigkeit, Reichweite und Frequenz bietet. Mit dem Aufkommen des Fernsehens stieg auch die Zahl der Werbetreibenden und Werbeagenturen.

Formen der TV-Werbung zu Beginn:

• Geförderte Programme: Inserenten behielten die Kontrolle über den Inhalt.
• Spots: Speziell für das Fernsehen geschaffen, etablierten sie sich jahrzehntelang als die traditionelle Erscheinungsform der Werbung.

Vorteile der TV-Werbung:

• Geschwindigkeit der Verbreitung.
• Geografische und zeitliche Flexibilität: Die Sendezeiten sind sehr breit und das Angebot wächst.
• Qualität der Botschaft.

Nachteile der TV-Werbung:

• Werbesättigung: TV-Unternehmen werden teilweise oder vollständig durch Werbung finanziert; je mehr Platz verkauft wird, desto höher die Einnahmen.
• Zweifel an der Wirksamkeit: Die Sättigung führt zur Flucht des Publikums (Zapping).
• Hohe Kosten: Die Produktion von TV-Werbung ist teuer, ebenso wie die Sendezeiten.

Werbeformen und Auswahlkriterien

Die Wahl der Werbeform hängt von folgenden Faktoren ab:

• Die Ziele, die wir erreichen wollen (z. B. ist es anders, wenn ein Produkt dem Verbraucher noch unbekannt ist).
• Die Zielgruppe.
• Die Vorteile meines Produktes gegenüber dem Wettbewerb.
• Die Möglichkeiten, die Vorteile des Produkts nachzuweisen (Demonstration).

Spezifische Werbeformen:

Spot-Werbung

Dies ist die häufigste Form. Die Dauer variiert zwischen 20 und 60 Sekunden. Spots sind in Blöcken der Programmierung zu finden.

Publireportage

Eine 1- bis 3-minütige Sendung, die außerhalb des regulären Werbeblocks ausgestrahlt wird.

Patronat (Sponsoring)

Kann auf zwei Arten erfolgen: 1. Ähnlich wie im Radio, mit einer Meldung am Anfang und/oder Ende eines Programms, die spezifisch die Marke des Sponsors erwähnt. 2. Die Nachricht wird in den Programminhalt aufgenommen, indem der Moderator selbst oder eine dritte Person sie ausspricht.

Telepromotions

Segmente, die der Förderung einer Ware oder Dienstleistung gewidmet sind. Sie können während der Programmentwicklung stattfinden und oft Wettbewerbe sowie die Beteiligung des Publikums vorsehen.

Overlay (On-Screen-Marke)

Einblenden der Marke, des Werbeslogans oder eines Hinweises auf dem Bildschirm, sodass der Betrachter dies sieht, während er sein Programm verfolgt.

Kreative Werbeformate und Techniken

Nachdem entschieden wurde, was über das Produkt gesagt werden soll, ist die nächste Frage, wie die grundlegende Botschaft ausgedrückt wird. Hierbei unterscheiden wir folgende Formate:

Direkte Werbung

Ein Sprecher übermittelt die Nachricht direkt in die Kamera oder als Voice-over (aus dem Off), während auf dem Bildschirm bewegte Bilder gezeigt werden (z. B. Sponsoring-Werbung).

Moderation

Eine Einzelperson oder ein Moderator (oft eine Berühmtheit) präsentiert das Produkt.

Testimonial

Ein zufriedener Anwender spricht über die Wirksamkeit eines Produkts (z. B. Jazztel, Kalia).

Beweisführung (Demonstration)

Das Produkt wird im Einsatz gezeigt, oft im Vergleich zum Wettbewerb oder als Vorher-Nachher-Effekt. Dank dieser Technik sieht das Publikum die Leistung, die es erwarten kann.

Musikalische Werbung (Jingle)

Die gesamte Nachricht wird durch Musik übertragen. Gut gemachte Jingle erzielen oft bessere Ergebnisse als durchschnittliche Anzeigen.

Slice of Life (Momentaufnahme des Lebens)

Sie spiegeln Situationen des wirklichen Lebens wider, dargestellt durch Schauspieler, die gewöhnliche Menschen verkörpern.

Lifestyle

Dieses Format fokussiert auf den Nutzer und seinen Lebensstil, nicht primär auf das Produkt selbst. Die Absicht ist es, das Publikum dazu zu bringen, sich mit dem Charakter des Spots zu identifizieren oder den Wunsch nach diesem Lebensstil zu wecken.

Animation

Animationen sind sehr effektiv für die Kommunikation schwieriger Botschaften und eignen sich hervorragend, um spezifische Marktnischen wie Kinder zu erreichen.