Effiziente Unternehmensstrategien: Logistik, Vertrieb & Kommunikation

Grundlagen der Effizienz im Supply Chain Management

Just-in-Time (JIT)

Just-in-Time (JIT), wörtlich „zur richtigen Zeit“, ist ein Konzept, das besagt, dass Rohstoffe und Fertigprodukte direkt in der richtigen Qualität, Menge und zum richtigen Zeitpunkt für die Produktion oder den Endverbraucher verfügbar sein sollten.

Quick Response (QR)

Quick Response (QR) ist ein Managementsystem, das Echtzeitinformationen über die Nachfrage nutzt, um sofort auf Bestellungen zu reagieren und die Lagerhaltungskosten zu senken.

Kanalwahl im Vertrieb

Die Kanalwahl im Vertrieb bezeichnet die Auswahl der besten Distributionsoption aus möglichen Alternativen. Die Entscheidung erfolgt zwischen Einzel- oder Mehrkanalvertrieb, direkt oder indirekt. Die häufigsten Aktivitäten im Rahmen der Kanalwahl in einem Unternehmen sind die folgenden:

• Entwicklung des physischen Distributionsplans des Unternehmens.
• Bestimmung der räumlichen Ausdehnung der Vermarktung jedes Produkts.
• Auswahl und Konfiguration der Vertriebswege (Logistik).
• Festlegung der Politik für die Beziehungen zu Vertriebspartnern.
• Lage und Größe der Verkaufsstellen.

Beziehungen zwischen Kanalmitgliedern

Hersteller und Vermittler arbeiten durch gemeinsame Vertriebs- und Kommunikationsaktionen (z.B. Werbung) zusammen, um die Endnachfrage zu stimulieren. Dieser Ansatz ermöglicht es, Konflikte zu lösen, bevor sie entstehen, und Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Efficient Consumer Response (ECR)

Efficient Consumer Response (ECR), übersetzt als „Effiziente Konsumentenreaktion“, ist eine Methodik, die auf folgenden Prinzipien basiert:

• Optimierung der Kostenstruktur, um niedrigere Preise ohne Margenbeeinträchtigung zu ermöglichen.
• Verstärkte Koordinierung der Ziele zwischen Herstellern und Händlern, um den Handel zu erleichtern und Konflikte in der Lieferkette zu reduzieren.
• Verbesserte Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden.

Integrierte Kommunikationsstrategie (IKK)

Die Integrierte Kommunikationsstrategie (IKK) ist eine Technik, die Kundendatenbanken nutzt, um selektiv mit Kunden zu kommunizieren und Bindungsstrategien anzuwenden. Anschließend werden die Ergebnisse analysiert und der Prozess mit den notwendigen Anpassungen neu gestartet.

Distributionsstrategien

Intensive Distribution

Das Unternehmen versucht, seine Produkte in der maximal möglichen Anzahl von Verkaufsstellen anzubieten. Diese Strategie wird bei Konsumgütern und Impulskäufen angewendet. Häufig werden lange Vertriebswege genutzt. Sie wird für Produkte in der Wachstumsphase und insbesondere im Reifestadium angewendet.

Selektive Distribution

Distributoren werden aufgrund ihres Know-hows oder ihres Verkaufspotenzials ausgewählt. Sie kommt bei komplexen Produkten zum Einsatz, die technische Unterstützung erfordern. Sie eignet sich für Produkte, die neu eingeführt werden.

Exklusive Distribution

Die Händler verkaufen keine konkurrierenden Produkte. Diese Strategie eignet sich für Produkte, die einen hohen Verkaufsaufwand (z.B. Mode) und Service (z.B. Hardware) erfordern.

Kommunikationsstrategien

Push-Strategie (Druck auf den Kanal)

Der Hersteller richtet seine Anstrengungen auf den Vertriebskanal, indem er attraktive Konditionen für Vermittler schafft, um Druck auf andere Mitglieder des Vertriebs und letztlich auf den Verbraucher auszuüben, damit dieser das Produkt erwirbt.

Pull-Strategie (Sogwirkung)

Diese Strategie tritt auf, wenn der Hersteller seine Bemühungen auf den Endverbraucher richtet, mit der Absicht, dass dieser Druck auf den Vertriebsweg und somit auf den Hersteller ausübt.

Unternehmenskommunikation

Interne Kommunikation

Die interne Kommunikation besteht aus allen Informationsflüssen, die innerhalb einer Organisation stattfinden und für deren interne Abläufe relevant sind. Sie dient der Vermittlung von Zielen und spezifischen Themen. Eine effektive interne Kommunikation ermöglicht es den Mitarbeitern, ihr Wissen zu erweitern, Kriterien und Einstellungen zu modifizieren und das Unternehmensimage zu verbessern. Die interne Kommunikation kann sein:

• Vertikal: Aufsteigend (von Untergebenen zu Vorgesetzten) oder absteigend (von Vorgesetzten zu Untergebenen).
• Horizontal: Verbindet Abteilungen oder Personen auf derselben Hierarchieebene.

Externe Kommunikation

Die externe Kommunikation ist der integrierte, bidirektionale Informationsfluss zwischen dem Unternehmen und dem Markt. Wir unterscheiden zwischen:

• Persönliche Kommunikation: Wird zunehmend eingesetzt und ist häufiger in industriellen Märkten und bei spezifischen Zielgruppen zu finden.
• Massenkommunikation: Eignet sich eher für Verbrauchermärkte und erfolgt über Medien, die Informationen an eine breite Öffentlichkeit verbreiten.