Entwicklung von Unternehmens- und Marketingstrategien

B. Entwicklung von Unternehmens- und Marketingstrategien

Strategie vs. Taktik

• Strategie: Grundsatzregelungen (grundsätzliche Prädispositionen, die strukturbestimmend und langfristig orientiert sind)
• Taktik: operative Handlungen (laufende Dispositionen, die situativ ablaufbestimmend und kurzfristig orientiert sind)

Relevanter Markt (RM)

Teil des Marktes, den ein Unternehmen für sich als bedeutsam erachtet. Dies beinhaltet:

• Anzahl der Nachfrager und Anbieter
• Größe des Marktanteils der Anbieter
• Reaktion bei Veränderungen der Marketinginstrumente

Der RM kann räumlich, zeitlich oder sachlich abgegrenzt werden:

1. Räumliche Abgrenzung

Beispiel: Eine Molkerei will ihre Milch nur regional vertreiben.

2. Zeitliche Abgrenzung

Beispiel: Ein Unternehmen will mit dem Verleih von Skiern in Bayern Geld verdienen.

3. Sachliche Abgrenzung

a. Anbieter- und produktbezogene Ansätze

• Konzept der funktionalen Ähnlichkeit: RM umfasst alle Produkte, die die gleiche Funktion erfüllen.
• Konzept der Wirtschaftspläne: RM umfasst alle Konkurrenzprodukte, die ein Anbieter bei seinen Absatzplanungen berücksichtigt.

b. Nachfragerbezogene Ansätze

• Konzept der subjektiven Austauschbarkeit: RM umfasst alle Produkte, die für den Verwender als subjektiv austauschbar angesehen werden.
• Substitution-in-Use-Ansatz: RM umfasst alle Produkte, die für den Verwender in einer bestimmten Situation den gleichen Nutzen stiften.

Spezialisierung

Fokussierung auf bestimmte Geschäftsfelder (Nischenspezialisierung, Produktsp., Marktsp., Selektive Sp.).

Marktfeldstrategien

Diese drücken aus, wie das Unternehmen wachsen will. Es gibt 2 Möglichkeiten:

1. Erweiterung über das Strategische Geschäftsfeld (SGF)

Geschäftsfeld mit Produkt-Markt-Kombinationen, die mit einer bestimmten Strategie bearbeitet werden.

2. Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff

Darstellung der vier Kernstrategien, die sich aus der Kombination von alten und neuen Märkten bzw. Produkten ergeben.

Wachstumsmöglichkeiten (Ansoff-Matrix)

• Marktdurchdringung: Wachsen durch den Verkauf von aktuellen Produkten auf aktuellen Märkten (z. B. durch Preisänderungen oder Werbung).
• Marktentwicklung: Wachsen durch den Verkauf von aktuellen Produkten auf neuen Märkten (z. B. neue Zielgruppen oder neue Länder).
• Produktentwicklung: Wachsen durch den Verkauf von neuen Produkten auf aktuellen Märkten (z. B. Produktsubstitution oder Sortimentserweiterung).
• Diversifikation: Wachsen durch den Verkauf von neuen Produkten auf neuen Märkten (die Entwicklung neuer Produkte und gleichzeitig die Erschließung neuer Märkte, z. B. neuer Thermomix mit Kohlfunktion TM6K für Südamerika).

Marktstimulierungsstrategie

Zwei Strategiemuster, um Märkte zu beeinflussen/stimulieren:

1. Präferenz-Strategie

Erwerb von Kunden durch den Aufbau von Präferenzen. Ausrichtung des Marketings an einem hohen Verkaufspreis bei hoher Produktqualität. Zielgruppe sind die sogenannten Markenkäufer, die bereit sind, einen hohen Preis zu zahlen (z. B. Apple).

2. Preis-Mengen-Strategie

Ausrichtung des Marketings an einem niedrigen Verkaufspreis bei zufriedenstellender Produktqualität. Zielgruppe sind die sogenannten Preiskäufer, die sich für die billigste Alternative entscheiden (z. B. Massenfertigung in Asien).