Entwicklung der Werbebotschaft: Kreativer Prozess, Briefing & Konzept

Entwicklung der Werbebotschaft

Creation-Prozess

Creation‑Prozess kann definiert werden als ein kreativer Prozess, der eine Anfrage (zum Beispiel ein Plakatbriefing) in eine verkörperte Idee verwandelt. Die Kommunikation dieses Vorgangs informiert das Produkt des Werbenden über dessen Beziehung zur Zielgruppe: das Publikum. Die kreative Aufgabe besteht darin, eine Idee zu schaffen, die die Geschichte, die Botschaft und die Ausdruckskraft enthält und beim Empfänger die Kommunikation zwischen Werbendem und Publikum auslöst.

Wenn die Plakatagentur das Problem analysiert, stellt sie dem Inserenten und der Agentur Fragen; oft werden in solchen Sitzungen praktische Informationen erfragt, die dem Briefing dienen. Rollen und Aufgaben lassen sich etwa so zusammenfassen:

• Inserent (Anunciante): liefert praktische Informationen und Ziele.
• Agentur (Agencia): entwickelt die kreative Strategie.
• Department für Kreativität: entwickelt die Kampagne und übersetzt die Strategie in kreative Lösungen.

Kommunikationsplan

Kommunikationsplan ist ein wesentliches Instrument zwischen Produktion und Konsum. Durch den Kommunikationsplan wird festgelegt, wo und wie Werbung eingesetzt wird. Die Ausarbeitung eines Plans umfasst die folgenden Phasen (Köstler, 2000):

• Identifikation der Zielgruppe
• Festlegung der Beziehung des Unternehmens zum Verbraucher
• Definition der Kommunikationsmedien
• Auswahl der Botschaften
• Verteilung des Budgets

Das Budget ist ein entscheidendes Element bei der Planung und bestimmt Umfang und Reichweite der Maßnahmen.

Der Inserent und sein Produkt

Der Inserent muss sein Produkt, den Markt, die wirtschaftliche Situation, den Wettbewerb und das Zielpublikum sehr gut kennen. Wichtige Punkte sind:

1. Kenntnis des Produktmarktes, um alle Entscheidungen der kreativen Strategie zu begründen.
2. Kenntnis des Produktlebenszyklus (Geburt, Wachstum, Reife, Rückgang).
3. Kenntnis der Marktposition des Unternehmens, die seine Position im Werbemarkt bestimmt.
4. Kenntnis des Käufers und seiner Erwartungen.

Werbung sollte die Aufmerksamkeit der Verbraucher wecken. Man erwartet mindestens drei Arten von Reaktionen (U. Cuesta):

• Denotative Reaktion: Das Produkt oder die Marke wird identifiziert; dies ist das spontane Ergebnis des expressiven, denotativen Charakters der Anzeige.
• Bewertende Reaktion: Das Produkt wird positiv oder negativ bewertet. Bei positiver Entwicklung steigen die Argumente zugunsten des Produkts und die Einstellung der Zielgruppe verbessert sich.
• Elaborative (umkodierende) Reaktion: Die Nachricht wird kognitiv verarbeitet und umkodiert.

Das Briefing

Briefing (Brief = kurz) ist ein kurz gefasstes Dokument mit schriftlichen Anweisungen, das in einen größeren Plan eingebettet ist. Die Briefing‑Sitzung ist die Präsentation und Diskussion dieses Entwurfs. Wichtige Inhalte des Briefings sind:

• Produkt
• Ziele
• Zielgruppe
• Markt
• Wettbewerb

Phase 1 – Positionsbestimmung

In dieser Phase wird die Position des Produkts oder der Marke im Kopf der Verbraucher bestimmt. Es erfolgt die Analyse der Stärken und Schwächen der Märkte und des Unternehmens sowie des Wettbewerbs. Man muss die Entscheidungsträger und die Wettbewerbsvorteile kennen.

Ziele der Werbung

Entscheiden Sie, welche Ziele die Werbung verfolgen soll — bezahlte und überzeugende Aktivitäten, die auf spezifische Marketingziele ausgerichtet sind (zum Beispiel Marktanteil, Umsatz). Ein zentrales Ziel ist die Information der Öffentlichkeit über Produkte; daraus ergeben sich die kreativen Ziele.

Phasen des kreativen Prozesses (klassisches Modell)

Phasen des Copy-Prozesses (Joannis, 1986) entsprechen typischerweise folgenden Schritten:

1. Briefing: Wissen sammeln; grafischer und inhaltlicher Ausgangspunkt für die Werbebotschaft.
2. Kreative Strategie: Entwicklung der Leitidee, die als Hypotenuse zwischen Ziel und Umsetzung fungiert; zentrales Element für die kreative Verarbeitung.
3. Produktion und Verbreitung: Entwicklung des Creative-Programms bis zur Produktion und Verbreitung der Botschaft über die Medien.

Strategischer Bereich

Im strategischen Bereich sucht man den Zweck der Werbung und ihre Wirkung auf den Empfänger. Die kreative Aufgabe ist es, die Wirkung der Botschaft auf das Publikum zu kennen und zu steuern. Die Idee, auf der die Texte und Konzepte aufbauen, ist das Zentrum jeder Kampagne.

Arten von strategischen Achsen können zum Beispiel sein:

• Psychologische Achse: Motivationen und Hemmungen, Segmentierung der Marktnische.
• Entscheidungsachse: Reflexion über Motivationen, Positionierung und Identifikation der gewünschten Wirkung.

Die Konzeptidee muss die Motivationen bündeln, die wir ansprechen wollen, und die Kampagne muss von den Vorteilen unserer Produktlinie überzeugen. Konzepte vereinen alle Teile der Kampagne. Es gibt zwei grundlegende Strategien: eine rationale Strategie (z. B. "Eine starke Marke") oder eine emotionale Strategie (z. B. "Würden Sie das gerne erleben?"). Die Strategie ist die Grundidee, auf der die Texte und Konzepte aufbauen.

Die Konzeptphase

In der Konzeptphase trägt die schöpferische Fantasie eine globale Idee, die das Versprechen ausdrückt, das Wesen des Produkts transportiert und die Zielgruppe zu verstehen versucht.

Klassifikation der Konzepte

Konzepte lassen sich grob in indirekte und direkte Konzepte einteilen:

Indirekte Konzepte

Indirekte Konzepte beschreiben das Versprechen der Zufriedenheit nicht direkt; der Schwerpunkt liegt auf der strategisch gewählten Achse. Bei indirekten Botschaften besteht jedoch die Gefahr von Fehlinterpretationen, da übermäßige Abstraktion oder Ellipsen (als "kreativer Sprung" bezeichnet) die ursprüngliche Idee vom strategischen Kern entfernen können. Hier besteht das Risiko, das Wesentliche zu vernachlässigen.

Direkte Konzepte

Direkte Konzepte erklären das Versprechen der Zufriedenheit klar und deutlich, sodass die Botschaft leicht verständlich ist. Direkte Konzepte werden häufig für neue Produkte verwendet, die ein neues, unverwechselbares Merkmal auf dem Markt einführen. Der Vorteil liegt in der Neuheit, und die Werbung muss diesen Vorteil klar widerspiegeln.