Entwicklungsstufen und Grundlagen des Marketingmanagements

1. Grundlagen des Marketings

Entwicklungsstufen des Marketings

• 1. Phase der Produktionsorientierung (1950): Größere Anstrengungen der Nachfrage, um die gewünschten Produkte zu erhalten.
• 2. Phase der Verkaufsorientierung (1960): Käufermarkt. Ziel: Sicherstellung eines schlagkräftigen Vertriebes.
• 3. Phase der Marktorientierung (1970): Engpassfaktor ist der Konsument. Ziel: Befriedigung spezifischer Bedürfnisse.
• 4. Phase der Wettbewerbsorientierung (1950): Kriterien eines Konkurrenzvorteils nach Meffert: Wichtigkeit, Dauerhaftigkeit, Wahrnehmbarkeit, Effizienz. Kriterien nach Porter: wertvoll, selten, schwer zu ersetzen, schwer zu imitieren.
• 5. Phase der Umfeldorientierung (1950): Erkennen und Reagieren auf Veränderungen führen zum Erfolg.
• 6. Phase der Netzwerkorientierung (2000): Die Entwicklung neuer Technologien macht die Konkurrenz aggressiver, was zum Transaktionsmarketing führt.
• 7. Phase der Digitalisierung (2010): Man erwartet große Veränderungen im Bereich Marktforschung.

Marketingmanagement

Definition: Disziplin des Marketings, die die gesamte strategische Planung, Aufgaben und Prozesse verbindet, um die Unternehmensziele zu erreichen.

Makroumwelt (Prozessschritte)

1. Situationsanalyse
2. Prognose
3. Marketingziele
4. Marketingstrategie
5. Marketing Mix (4 P’s)
6. Marketing-Implementierung
7. Marketing-Controlling

Aufgaben des Marketingmanagements

1. Marktbezogene Aufgaben: Das Marketing kann Bedürfnisse erkennen und ansprechen (nicht aber erzeugen) und sucht unbefriedigte Bedürfnisse. Will ein Mensch ein vorhandenes Bedürfnis befriedigen, entsteht der Wunsch, etwas zu haben.

2. Unternehmensbezogene Aufgaben:

• Kundenbeziehung: Kunden gewinnen und Kunden binden.
• Cross-Selling: Verkauf von Produkten über bereits bestehende Kundenkontakte.
• Customer Lifetime Value (CLV): Kapitalwert der Ein- und Auszahlungen über die Laufzeit einer Kundenbeziehung. Es hilft zu entscheiden, welchen Kunden man nicht haben möchte.
• Empfehlungs-Marketing: Hinweise von Kunde an Kunde (zufriedene Kunden empfehlen das Unternehmen weiter und werden damit selbst zu „Verkäufern“).
• Beschwerdemanagement: Maßnahmen eines Unternehmens bei Reklamationen von Kunden.
• Customer Relationship Management (CRM): Systematische Aufbereitung aller verfügbaren und relevanten Kundendaten.

Definition Nachfrage und Nachfragesituationen

Definition Nachfrage: Neben den Wünschen existiert auch entsprechende Kaufkraft; werden die Wünsche konkret, entsteht die Nachfrage.

Nachfragesituationen und Aufgaben des Marketings

• Negative Nachfrage: Marktteilnehmer mögen das Produkt nicht. Aufgabe: Ursachen für Ablehnung herausfinden – Niedrige Preise.
• Keine Nachfrage: Kein Interesse der Zielgruppe an diesem Produkt. Aufgabe: Lösungen zur Verbindung des Nutzens.
• Latente Nachfrage: Wunsch nach einem Produkt, das so nicht existiert. Aufgabe: Ermittlung der Wünsche und des Marktpotenzials.

Institutionelle Besonderheiten des Marketings

1. Gewinnorientiertes Marketing

• a. Konsumgütermarketing (B2C): Einzelpersonen, die Güter und Dienstleistungen für den persönlichen Bedarf und Verbrauch kaufen $ ightarrow$ originäre Nachfrage.
• b. B2B-Marketing: Unternehmen, die Güter und Dienstleistungen kaufen $ ightarrow$ abgeleitete Nachfrage.
• c. Dienstleistungsmarketing: Analog zum Konsumgütermarketing, jedoch kein physisches Produkt (z.B. Versicherung, Hotels).

2. Non-Profit-Marketing

• a. Marketing für öffentliche Einrichtungen: Marketing ist nicht auf die Gewinnerzielung ausgerichtet (z.B. Ämter, Kommunen).
• b. Social Marketing: Interessenten gewinnen, die die Ziele der eigenen Einrichtung materiell oder immateriell unterstützen (z.B. Kirchen, politische Organisationen).

2. Entwicklung von Unternehmens- und Marketingstrategien

Strategie vs. Taktik

• Strategie: Grundsatzregelungen (grundsätzliche Prädispositionen, die strukturbestimmend sind).
• Taktik: Operative Handlungen (laufende Dispositionen, die situativ ablaufbestimmend sind).

Prozess der Festlegung strategischer Ziele

Umweltanalyse, Unternehmensanalyse, Kulturelle Maßstäbe und Ideale der Unternehmensleitung, Günstige Marktnischen, Gesellschaftliche Verpflichtungen der Unternehmung, Strategischer Ausblick und Leitbild.