Generische Wettbewerbsstrategien und ihre Risiken

Generische Wettbewerbsstrategien

Wettbewerbsstrategie: Definition

Wettbewerbsstrategie bedeutet, offensive oder defensive Maßnahmen festzulegen, um eine zu schützende Position in einer Branche einzunehmen, sich effektiv mit den fünf Wettbewerbskräften auseinanderzusetzen und so einen exzellenten Return on Investment für das Unternehmen zu erzielen.

Kostenführerschaft

Die Gesamtkostenführerschaft erfordert den aggressiven Aufbau effizienter Skalenanlagen, die konsequente Fortsetzung von Kostensenkungen durch Erfahrung, eine strenge Kontrolle der variablen und fixen Kosten, die Minimierung von Forderungsausfällen bei Kundenkonten und die Minimierung der Kosten in Bereichen wie Forschung und Entwicklung, Vertrieb, Werbung und anderen. Diese Ziele können nicht erreicht werden, wenn die Führungskräfte nicht sorgfältig darauf achten, die Kosten zu kontrollieren.

Differenzierungsstrategie

Differenzierung erzeugt höhere Gewinnmargen, reduziert die Macht der Lieferanten und hilft, der Macht der Käufer entgegenzuwirken, da diese keine ähnlichen Optionen haben und daher weniger preissensibel sind. Schließlich ist ein Unternehmen, das sich durch Kundentreue differenziert, besser gegen Ersatzprodukte der Konkurrenz positioniert.

Fokus- oder Nischenstrategie

Die Fokus- oder Konzentrationsstrategie zielt darauf ab, einem bestimmten Marktsegment einen exzellenten Service zu bieten; Strategien werden in diesem Sinne funktional gestaltet. Sie basiert auf der Annahme, dass das Unternehmen sein Segment besser bedienen kann als Unternehmen, die in größeren Märkten konkurrieren. Dies ermöglicht es, die Bedürfnisse des Zielmarktes zufriedenstellender zu erfüllen, sei es zu einem niedrigeren Preis oder durch eine Kombination aus beidem.

Organisatorische Stagnation

Oft liegt ein Grund für Stagnation darin, dass die Organisationskultur nicht klar definiert ist und das System von Strukturen und Motivation widersprüchlich ist.

Risiken generischer Strategien

Allgemeine Risiken

Die Risiken, die sich aus der Umsetzung generischer Strategien ergeben, sind hauptsächlich zweifach: Erstens, dass sie nicht erreicht oder aufrechterhalten werden können; zweitens, dass der Wert des aus der Strategie resultierenden Vorteils für die Branche erodiert.

Risiken der Kostenführerschaft

• Technologische Veränderungen, die Investitionen obsolet machen, bevor sie sich amortisiert haben.
• Geringere Kosten durch Lernkurveneffekte bei neuen Marktteilnehmern oder Konkurrenten, die durch Nachahmung oder Investitionen in moderne Anlagen aufholen können.
• Unfähigkeit, notwendige Änderungen in Produktentwicklung oder Marketing vorzunehmen, da der Fokus zu stark auf Kosten liegt.
• Kosteninflation, die die Fähigkeit des Unternehmens beeinträchtigt, einen Preisvorteil zu halten, und die es Wettbewerbern ermöglicht, mit Markenimage oder anderen Differenzierungstechniken anzugreifen.

Risiken der Differenzierungsstrategie

• Die Kostendifferenz zwischen dem Unternehmen und den Kostenführern wächst, sodass die Differenzierung die Markentreue nicht mehr aufrechterhalten kann.
• Käufer sind bereit, für einen geringeren Preis auf bestimmte Funktionen, Dienstleistungen oder Teile des Markenimages zu verzichten, was die Notwendigkeit für Differenzierungsmerkmale reduziert. Dies geschieht zum Beispiel, wenn Käufer anspruchsvoller werden.
• Nachahmung reduziert die wahrgenommene Differenzierung, ein Phänomen, das typischerweise in reifen Industrien auftritt.

Risiken der Fokusstrategie

• Die Kostendifferenz zwischen Wettbewerbern mit breiter Marktstrategie und dem Unternehmen mit einer Fokusstrategie wächst, was letztendlich die Kostenvorteile, die durch die Bedienung eines kleinen Marktes erzielt wurden, oder die Differenzierung aufhebt. Dies reduziert den wahrgenommenen Unterschied zwischen den Produkten oder Dienstleistungen, die vom strategischen Markt gewünscht werden, und denen des Gesamtmarktes.
• Wettbewerber finden Teilmärkte innerhalb des strategisch wichtigen Marktes und nähern sich dem Unternehmen an.

Wettbewerbs-Informationssystem

Bedarf und Informationsquellen

Die Notwendigkeit eines Wettbewerbs-Informationssystems kann viele Ursachen haben. Mögliche Informationsquellen sind:

• Öffentliche Berichte
• Reden von Führungskräften vor Wertpapieranalysten und Fachpresse
• Informationen von Vertrieb, Kunden oder Lieferanten
• Unternehmensberichte (z.B. von Aktiengesellschaften)
• Inspektion von Konkurrenzprodukten
• Schätzungen von Ingenieuren
• Informationen von ehemaligen Mitarbeitern der Wettbewerber