Gestaltprinzipien der Wahrnehmung: Organisation und Anwendung im Marketing

Organisation und Gestaltprinzipien der Wahrnehmung

Nach der Gestalttheorie ist der Inhalt der Wahrnehmung nicht gleich der Summe der einzelnen Eigenschaften, die das projizierte Bild ausmachen. Der Körper produziert einfache Formen, sodass grundlegende und einfache Botschaften am besten verarbeitet werden.

Beziehung zwischen Figur und Hintergrund

Um einen Reiz wahrzunehmen, der der Umgebung gegenübergestellt wird, organisieren Individuen Reize in Form und Inhalt:

• Die Figur: Ist ein zentrales Element, das den Großteil unserer Aufmerksamkeit erfasst. Im Gegensatz zum Hintergrund ist sie klar definiert, solide und tritt in den Vordergrund.
• Der Hintergrund (Fonds): Wird als schlecht differenziert, unbestimmt, vage und stetig wahrgenommen.

Obwohl Menschen dazu neigen, ihre Wahrnehmungen in Bezug auf Figur und Grund zu organisieren, hängt die Entscheidung, welche Reize als Figur und welche als Hintergrund wahrgenommen werden, von verschiedenen Faktoren ab:

• Kontrast: Neue, komplexe, widersprüchliche oder unverständliche Reize können die Wahrnehmung beeinflussen.
• Wille des Empfängers: Geleitet von seinen Absichten oder Verhaltensweisen kann der Empfänger bestimmen, was Figur und was Hintergrund ist.

Prinzip der Nähe (Assoziation)

Dieses Prinzip beruht auf der Vorstellung, dass Menschen dazu neigen, Reize, die räumlich oder zeitlich nah beieinander liegen, automatisch zu gruppieren, um eine Gesamtwahrnehmung zu bilden. Die Organisation von Informationen in Gruppen oder Blöcken erleichtert das Auswendiglernen und die Wiederverwendung.

Prinzip der Schließung (Closure)

Bei unvollständigen Reizen oder offenen Sequenzen neigen Menschen dazu, die Wahrnehmung zu schließen. Offenheit signalisiert, dass etwas fehlt.

Anwendung im Marketing

Dieser Grundsatz wird im Marketing durch Intrigen-Informationskampagnen genutzt. Dabei werden Daten nicht vollständig präsentiert, um den Verbraucher mit dem Unbekannten zurückzulassen. Was später präsentiert wird, hält die Aufmerksamkeit über einen längeren Zeitraum aufrecht.

Prinzip der Ähnlichkeit (Similarity)

Wenn Menschen einen Reiz auf eine bestimmte Weise wahrnehmen, neigen sie dazu, ähnliche Reize ebenfalls so wahrzunehmen. Dies steht im Zusammenhang mit dem Primat-Effekt (die erste Anregung hat Vorrang vor anderen).

Prinzip der Kontextabhängigkeit (Zugehörigkeit)

Ein weiteres Gestaltprinzip ist die Kontextabhängigkeit (Zugehörigkeit). Hierbei erwirbt ein Reiz Bedeutungen je nach dem Kontext, in dem er sich befindet. Im Marketing findet dies Anwendung bei der Gestaltung von Räumlichkeiten und der Dekoration.