Grundlagen und Arten des Marketings sowie Marketingforschung

Einführung ins Marketing

Marketing zielt auf die Kundenzufriedenheit ab. Unternehmen müssen sich zunehmend an Veränderungen anpassen, die sich auf die Produktion auswirken. Diese Veränderungen umfassen Systeme zur Vermarktung, die Koordinierung von Produktionsfaktoren, Finanzen und den Erhalt von Ressourcen.

Ziele und operative Bereiche eines Unternehmens

• Ziele des Unternehmens: Optimierung der Produktions-, Handels- und Finanzfaktoren.
• Operative Bereiche des Unternehmens: Entwicklung, Produktion, Marketing, Personalwesen, Finanzen.

Arten des Marketings

Das übergeordnete Ziel des Marketings ist es, den Umsatz zu steigern, mehr Bevölkerungssegmente zu erreichen und Bedürfnisse zu erfüllen.

Spezifische Marketingansätze

• Relationship Marketing: Wird verwendet, um Kunden zu binden (z. B. durch Promo-Codes).
• Demarketing: Besteht darin, die Nachfrage nach Produkten oder den Verbrauch zu reduzieren, z. B. bei knappen Ressourcen (Wasser in Dürrezeiten).
• Ökologisches Marketing: Marketing von Naturprodukten oder umweltfreundlichen Praktiken (z. B. Recyclingkampagnen).
• Cause-Related Marketing: Spezialisierte Marketingmethoden aus verschiedenen Bereichen. Es ist nur dann Cause-Related Marketing, wenn seine Promotoren kein politisches Unternehmen sind.
• Politisches Marketing: Verteidigt die Ideologie politischer Parteien und Gewerkschaften, um Ideen zu unterstützen und die Stimmen der Bürger oder Arbeiter zu gewinnen (z. B. Wahlpropaganda).
• Sozialmarketing: Erstellt soziale Aufklärungskampagnen (z. B. Kampagnen von NGOs).
• Online-Marketing: Kampagnen, die das Internet nutzen.
• Telemarketing: Telefonische Kampagnen.
• One-to-One-Marketing: Individuelle Marketingaktionen, die sich an eine bestimmte Person oder Firma richten (z. B. ein Mailing einer Kosmetikfirma).
• Virales Marketing: Eine Werbebotschaft, die sich von einem Nutzer zum anderen verbreitet (z. B. für Freikarten).
• Remarketing: Verhindert, dass die Nachfrage nach einer Produktgruppe sinkt, auch wenn der Umsatz weiter wächst (z. B. Coca-Cola).
• Internes Marketing: Dient dazu, das interne und externe Verhalten der Mitarbeiter zu verbessern und deren Zusammenarbeit zur Erreichung der Unternehmensziele zu fördern.
• Antimarketing: Fördert die Nachfrage nach höherer Qualität und Garantieprodukten. Es versucht, die Macht der Verbraucher gegenüber den Anbietern zu erhöhen (z. B. durch Verbraucherorganisationen).

Entwicklung und Anwendung des Marketings

Die Entwicklung des Marketings im Unternehmen

Sie beginnt mit einem ungedeckten Bedarf und endet mit dessen Befriedigung durch den Austausch eines Produkts zu einem vereinbarten Preis und am geeigneten Ort. Unternehmen agieren in einem gesellschaftlichen und ökologischen Umfeld und müssen in der Lage sein, Produkte anzubieten. Um auf dem Markt zu bestehen, sind Kampagnen für Verkauf und Forschung notwendig.

Anwendungsbereiche und Instrumente

• Anwendungsbereiche des Marketings: Marktforschung (qualitativ und quantitativ), strategische Planung, Produkteinführung, Kundenansprache, Erzielung von kommerziellem Gewinn.
• Instrumente des Marketingsystems: Bilanzielle und nicht-bilanzielle Variablen (ähnlich wie in der Politik).

Marketingforschung

Definition und Abgrenzung

Marketingforschung ist der Versuch, relevante Informationen für Geschäftsentscheidungen zu liefern.

Unterschied zwischen Marketingforschung und Marktforschung

Marketingforschung ist eine wissenschaftliche Untersuchung zur Identifizierung und Lösung von Marketingproblemen, die über die reine Marktanalyse hinausgeht. Marktforschung konzentriert sich spezifisch auf den Markt.

Anforderungen, Funktionen und Zweck der Marktforschung

• Anforderungen an Marktforschung: Sie muss Informationen liefern, die folgende Kriterien erfüllen: Reduzierung der Unsicherheit, Beeinflussung von Entscheidungen, Rechtfertigung der Kosten.
• Funktionen: Sie muss Bedürfnisse besser als die Konkurrenz erkennen und spezifizieren, Informationsentwürfe für die Datenerhebung erstellen, die Datenerhebung verwalten und durchführen sowie die Ergebnisse analysieren.
• Zweck: Bereitstellung von Informationen zum besseren Verständnis des Marktes, der Produkte und der Chancen. Entwicklung des Umfelds. Identifizierung und Bewertung von Handlungsalternativen.

Anwendungen der Unternehmensforschung

Unter Berücksichtigung des Marktes und der Verbraucher können dies sein: Marktanalyse und -kapazität, Strategieentwicklung, Marktsegmentierung, Verbraucher- und Nutzerverhalten. Es ist wichtig, den Markt zu kennen, einschließlich der Konkurrenz und ihrer Eigenschaften.

Der Marketing-Mix (4 Ps)

Produkt

• Produktmerkmale
• Produktplatzierung
• Corporate Image des Produkts
• Produkttests
• Positionierungs- und Produktdifferenzierungsstrategien
• Produkteinführung und Vertrieb neuer Produkte

Preis

• Preisfestsetzung und -gestaltung
• Nachfrageelastizität des Preises
• Preiswahrnehmung durch den Käufer

Distribution

• Auswahl der Vermittler
• Wahl der Vertriebskanäle
• Zustand der Verkaufsstellen
• Lage der Geschäfte

Kommunikation

• Entwicklung der Werbebotschaft
• Medienauswahl
• Werbewirkung

Marketing-Informationssystem (MIS)

Ein Marketing-Informationssystem ist die Zusammenführung verschiedener Business-Informationssysteme zu einem einzigen System zur Überwachung, Aufzeichnung und Analyse aller Unternehmensinformationen für Marketingentscheidungen.

Wichtige Komponenten (Subsysteme)

• Subsystem interne Daten
• Marketing-Intelligence-Subsystem
• Marktforschungs-Subsystem
• Subsystem zur Unterstützung von Marketingentscheidungen

Subsystem interne Daten

Seine Aufgabe ist die Sammlung und Verwaltung von Geschäftsinformationen.

Marketing-Intelligence-Subsystem

Nutzt bereits vorhandene Informationen (z. B. aus Büchern, Zeitungen), die von anderen Unternehmen entwickelt wurden. Es sammelt Informationen über die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen durch externe Dienstleister und generiert Daten im Rahmen seiner Zuständigkeiten.

Marktforschungs-Subsystem

Liefert spezifische Informationen für Marktprojekte.

Subsystem zur Unterstützung von Marketingentscheidungen

• Nutzt Computertechniken, die bei Entscheidungen helfen.
• Statistikbank: Bietet Statistiken für Analysen und eine Modellbank, die bei der Entscheidungsfindung hilft.

Arten von Forschungsdesigns

Sobald das Problem definiert ist, wird das Design festgelegt.

Explorative Studien

Forscher entdecken Ideen in der ersten Phase der Entscheidungsfindung. Sie werden verwendet, um Informationen zu erhalten. Die Forscher stützen sich auf sekundäre Quellen, Erhebungen und Befragungen.

Deskriptive Studien

Sind die am häufigsten verwendeten. Sie beschreiben Situationen bestimmter Gruppen, erstellen Modelle auf der Grundlage von Annahmen und werden als Längs- und Querschnittsstudien klassifiziert.

Querschnittsstudien

Liefern sofortige Informationen und bieten eine Momentaufnahme. Sie werden unterteilt in: Tiefenstudien und Erhebungen.

• Tiefenstudien: Arbeiten mit kleinen Stichproben der Bevölkerung. Die verwendeten Techniken sind: Tiefeninterviews, Gruppendiskussionen.
• Erhebungen: Verwenden große repräsentative Stichproben der Bevölkerung und strukturierte Fragebögen mit geschlossenen Fragen.

Längsschnittstudien (Panelstudien)

Messen wiederholt ein festes Phänomen durch ein Panel – eine ausgewählte Gruppe von Unternehmen, die fortlaufend bestimmte Informationen liefern.

Kausale Studien

Testen Hypothesen und stellen Ursache-Wirkungs-Beziehungen her. Sie erfordern ein geplantes und strukturiertes Design und dienen dazu, festzustellen, welche Variablen Ursache und welche Wirkung sind.