Grundlagen des Dienstleistungsmarketings und der 7 P's

Definition von Dienstleistungen

Dienstleistungen sind Handlungen, Aktionen oder Leistungen, die im Wesentlichen immateriell sind. Sie können mit einem physischen Produkt verbunden sein (oder auch nicht). Das Ergebnis ist immer ein Gefühl oder ein Erlebnis.

Die vier Hauptmerkmale von Dienstleistungen

Dienstleistungen weisen vier grundlegende Merkmale auf, die sie von physischen Produkten unterscheiden:

1. Immateriell (Intangibility): Dienstleistungen haben kein Gewicht, keine Farbe und keine Form. Sie sind abstrakt, was es für den Kunden schwieriger macht, die Qualität vorab zu beurteilen.
2. Untrennbar (Inseparability) und Verderblich (Perishability): Dienstleistungen können nicht gelagert werden wie Produkte. Ihre Produktion und ihr Konsum sind untrennbar miteinander verbunden.
3. Heterogen (Variability): Dienstleistungen sind variabel, da sie von Menschen erbracht werden, deren Leistung von Natur aus Schwankungen unterliegt.
4. Gleichzeitig (Simultaneity): Die Produktion und der Konsum von Dienstleistungen erfolgen zur gleichen Zeit. Der Kunde ist dabei oft als Ressource in den Produktionsprozess involviert.

Das Dienstleistungsbündel

Das Dienstleistungsbündel besteht aus der zentralen Kernleistung (Hauptleistung) und den peripheren (unterstützenden) Leistungen. Es wird unterteilt in:

• Service-Support (Unterstützende Infrastruktur): Maschinen und Anlagen, in denen die Dienstleistung erbracht wird.
• Physische Güter (Vermittler): Physische Produkte, die der Kunde nach dem Konsum erhält oder die während der Leistungserbringung behandelt werden (z. B. eine Zeitschrift).
• Explizite Services (Kernleistung): Der Hauptgrund für die Inanspruchnahme der Dienstleistung. Sensorische Vorteile werden vom Kunden eindeutig wahrgenommen (z. B. Pünktlichkeit).
• Implizite Services (Psychologische Vorteile): Nicht greifbare Zusatzleistungen, auch psychologische Vorteile genannt (z. B. Gefühl von Komfort und Sicherheit).

Der Dienstleistungsprozess

Der Dienstleistungsprozess ist eine spezielle Form der Ausführung oder eine Reihe von Aktionen, die normalerweise in mehreren Phasen ablaufen. Beispiele: Der Gang in den Supermarkt oder das Volltanken des Autos.

Der erweiterte Marketing-Mix (7 P's)

Der Marketing-Mix für Dienstleistungen erweitert die klassischen 4 P's um drei zusätzliche Elemente:

Produkt (Product)

Aspekte, die Werte im Dienstleistungssektor schaffen (z. B. Qualität, Design, Zusatzleistungen).

Ort (Place / Distribution)

Ort und Zeit der Leistungserbringung. Bezieht sich auf die Verteilung der Leistung.

Promotion (Kommunikation)

Der Anbieter muss seine Kunden informieren, aufklären, überzeugen und erinnern. Dies geschieht mithilfe verschiedener Kommunikationsmittel (Radio, TV, Außenwerbung, Internet usw.).

Preis (Price)

Festlegung des Verkaufspreises, von Rabatten, Gebühren und Zahlungsfristen.

Physisches Umfeld (Physical Evidence)

Aufbau und Pflege des physischen Erscheinungsbildes (z. B. Gebäude, Geräusche, Gerüche und Bekleidung des Personals).

Prozess (Process)

Die Methode und die Abläufe bei der Erstellung und Bereitstellung von Dienstleistungen.

Personal (People)

Die Interaktion zwischen Anbieter und Kunden. Dies umfasst alle Maßnahmen im Bereich Personalmanagement (Rekrutierung, Auswahl, Schulung, Motivation, Prämien usw.).

Hinweis zur Verwaltung der 7 P's

Die effiziente Verwaltung der 7 P's erfordert die enge Zusammenarbeit, Interaktion und klare Schnittstellen zwischen den Bereichen Marketing, Personalwesen (HR) und Operations.