Grundlagen der kommerziellen Funktion und des Marketings

Die kommerzielle Funktion und Marktanalyse

Der Markt

Aus Marketingsicht bezeichnet der Markt eine Gruppe von Personen oder Unternehmen, die einen Wunsch oder ein Bedürfnis sowie die wirtschaftliche Fähigkeit haben, dieses zu befriedigen. Man unterscheidet zwischen:

Konsumentenmarkt

• Das Potenzial ist oft schwer zu quantifizieren.
• Kaufentscheidungen basieren auf subjektiven Bedürfnissen.
• Die Preise sind häufig marktbekannt.
• Das Transaktionsvolumen pro Kauf ist tendenziell gering.
• Die Produktion erfolgt oft auf Basis der Marktnachfrage.

Industrieller Markt (B2B-Markt)

• Einfacher zu quantifizieren, da Dimensionen geplant sind.
• Preise werden häufig ausgehandelt.
• Große Einkaufsmengen sind üblich.
• Die Nachfrage ist oft vom Konsumverhalten auf den Endmärkten abgeleitet (abgeleitete Nachfrage).

Kaufverhalten der Konsumenten

Das Kaufverhalten (auch Konsumentenverhalten) bezieht sich auf alle Aktivitäten, die Individuen beim Suchen, Auswählen, Kaufen, Nutzen, Bewerten und Entsorgen von Produkten und Dienstleistungen zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse und Wünsche zeigen.

Merkmale dieser Aktivitäten:

• Die Komplexität variiert je nach Art des Produkts und der Kaufsituation.
• Das Verhalten kann von der Phase im Produktlebenszyklus des gesuchten Produkts beeinflusst werden.

Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung besteht darin, den Gesamtmarkt in homogene Untergruppen (Segmente) von Konsumenten einzuteilen, die ähnliche Bedürfnisse, Eigenschaften oder Verhaltensweisen aufweisen. Ziel ist es, für jedes Segment eine spezifische Marketingstrategie zu entwickeln.

Drei grundlegende Segmentierungsstrategien:

• Undifferenziertes Marketing: Der gesamte Markt wird als eine homogene Einheit betrachtet und mit einem einzigen Marketing-Mix angesprochen. Es erfolgt keine spezifische Segmentierung.
• Differenziertes Marketing: Der Markt wird in mehrere Segmente unterteilt, und für jedes dieser Segmente (oder ausgewählte Segmente) wird ein eigener, spezifischer Marketing-Mix entwickelt.
• Konzentriertes Marketing (Nischenmarketing): Das Unternehmen spezialisiert sich auf ein oder wenige eng definierte Marktsegmente und richtet alle seine Marketinganstrengungen auf diese Nische(n) aus.

Marktforschung

Marktforschung umfasst die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte (Kunden, Wettbewerber, Marktstrukturen) und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten. Ziel ist es, fundierte Informationen für Marketingentscheidungen bereitzustellen und ein besseres Verständnis für das Konsumverhalten und die Marktdynamik zu gewinnen.

Der Marketing-Mix (Die 4 Ps)

Um seine Marketingziele zu erreichen, gestaltet das Unternehmen die Marketinginstrumente oder -variablen, die oft als die „4 Ps“ bezeichnet werden (Product, Price, Place, Promotion). Die spezifische Kombination und Koordination dieser Instrumente zur Bearbeitung eines Zielmarktes wird als Marketing-Mix bezeichnet.

Produktpolitik (Product)

Die Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung des Leistungsangebots eines Unternehmens beziehen.

Die Produktbeschreibung kann aus zwei Perspektiven erfolgen:

• Technisch-funktionale Perspektive: Fokus auf die physischen Eigenschaften, Qualität, Funktionalität.
• Kundenorientierte Perspektive: Betrachtung des Nutzens, den das Produkt dem Konsumenten stiftet.

Ein Produkt kann auf drei Ebenen betrachtet werden:

• Kernprodukt (Grundnutzen): Der fundamentale Nutzen oder die Problemlösung, die der Kunde sucht (z.B. bei einem Auto: Transport).
• Reales Produkt (auch generisches oder physisches Produkt): Die konkrete Ausgestaltung des Kernprodukts mit Eigenschaften wie Qualität, Design, Markenname, Verpackung.
• Erweitertes Produkt (Augmented Product): Zusätzliche Dienstleistungen und Vorteile, die über das reale Produkt hinausgehen (z.B. Garantie, Lieferung, Kundendienst, Installation).

Produktpalette oder Portfolio

Die Produktpalette (auch Sortiment oder Produktportfolio) umfasst die Gesamtheit aller Produktlinien und einzelnen Produkte, die ein Unternehmen anbietet.

Positionierung

Die Positionierung bezeichnet die angestrebte Wahrnehmung eines Produkts oder einer Marke durch die Konsumenten in Relation zu Konkurrenzprodukten oder einem Idealprodukt im Markt. Es geht darum, dem Angebot einen klaren und einzigartigen Platz in den Köpfen der Zielkunden zu verschaffen.

Marke (Brand)

Eine Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination davon mit dem Zweck, die Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe zu identifizieren und sie von denen der Wettbewerber zu differenzieren.

Elemente der Marke:

• Markenname: Der aussprechbare Teil der Marke.
• Markenzeichen (Logo): Der visuelle, nicht aussprechbare Teil.
• Slogan (Claim): Ein kurzer, prägnanter Satz, der die Markenbotschaft kommuniziert.

Markenstrategien können umfassen:

• Einzelmarkenstrategie: Jedes Produkt erhält eine eigene Marke.
• Mehrmarkenstrategie: Mehrere Marken werden im selben Produktsegment angeboten.
• Handelsmarken (Distributor Brands): Marken, die Eigentum von Handelsunternehmen sind.
• Zweitmarken (Second Brands): Oft preisgünstigere Marken neben einer Hauptmarke.

Produktlebenszyklus

Produkte verbleiben in der Regel nicht unbegrenzt auf dem Markt, sondern durchlaufen einen Lebenszyklus, der typischerweise folgende Phasen umfasst:

• Einführungsphase: Das Produkt wird neu auf dem Markt eingeführt. Der Umsatz ist gering, oft fallen Verluste an, da die Entwicklungskosten und hohen Markteinführungskosten noch nicht gedeckt sind. Die Werbung zielt auf Bekanntmachung ab.
• Wachstumsphase: Der Umsatz und die Gewinne steigen deutlich an, da das Produkt von mehr Kunden akzeptiert wird. Die Werbung fokussiert auf Überzeugung und den Aufbau von Markenpräferenz. Wettbewerber treten möglicherweise in den Markt ein.
• Reifephase: Der Umsatz erreicht seinen Höhepunkt und stabilisiert sich oder wächst nur noch langsam. Die Gewinne können aufgrund des zunehmenden Wettbewerbsdrucks und höherer Marketingaufwendungen zur Marktanteilsverteidigung sinken. Erinnerungswerbung und Produktdifferenzierung sind wichtig.
• Rückgangsphase (Degenerationsphase): Umsatz und Gewinn gehen zurück, oft bedingt durch veränderte Kundenpräferenzen, technologischen Fortschritt oder neue, überlegene Konkurrenzprodukte. Unternehmen müssen entscheiden, ob sie das Produkt eliminieren, reduzieren oder versuchen, es neu zu beleben.

Distributionspolitik (Place)

Die Distributionspolitik (auch Vertriebspolitik) umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, die sicherstellen, dass Produkte oder Dienstleistungen vom Hersteller zum Endkunden gelangen. Sie schafft Nutzen hinsichtlich Zeit (Produkt ist verfügbar, wenn es gebraucht wird), Ort (Produkt ist verfügbar, wo es gebraucht wird) und Besitz (Ermöglichung des Eigentumsübergangs).

Ziel ist es, das Produkt in der gewünschten Menge, zur richtigen Zeit und am richtigen Ort für den Kunden effizient und effektiv verfügbar zu machen.