Grundlagen des Marketings

Der Marketing-Plan

Der Marketing-Plan ist die operative Planung der Marketing-Abteilung. Er ist in einem schriftlichen, umfassenden Dokument festgelegt, das die Politik des Marketing-Mix kombiniert, um die Ziele zu erreichen. Er legt auch Verantwortlichkeiten und Kontrollsysteme fest und hat weitere Zwecke:

1. Verpflichtet das Unternehmen
2. Dient als Leitfaden für andere Aktivitäten
3. Zeigt externe Chancen und Bedrohungen auf
4. Erleichtert die Umsetzung des Management by Objectives
5. Hilft allen Mitgliedern des Unternehmens, ihre Rolle und Verantwortung besser zu verstehen
6. Impliziert niedrigere Kosten
7. Begünstigt langfristiges Management
8. Ermöglicht das Finden von Lösungen

Benchmarking

Benchmarking ist nützlich, um Ziele zu setzen. Es wird gewöhnlich von führenden Unternehmen in ihren jeweiligen Märkten angewendet, auch wenn sie nicht direkt konkurrieren. Es geht darum, Informationen darüber auszutauschen, was jeder am besten kann, um Schwächen zu reduzieren. Das Unternehmen identifiziert Bereiche für Verbesserungen oder spezifische Aspekte, die diese Bereiche beeinflussen. In diesem Prozess wird oft ein Beratungsunternehmen hinzugezogen, das die Vertraulichkeit der Informationen garantiert.

Produkt-Lebenszyklus-Analyse

Die Analyse des Lebenszyklus eines Produkts vergleicht seine Entwicklung, basierend auf Umsatz und Gewinn im Laufe der Zeit, mit der Evolution von Lebewesen. Wir unterscheiden vier Phasen: Einführung, Wachstum, Reife und Rückgang. Nicht alle Produkte durchlaufen die gleichen Phasen.

Einführung

Die Gewinne sind negativ, da die Investitionen hoch und die Verkäufe niedrig sind. Der Wettbewerb ist gering oder nicht vorhanden, wenn das Produkt völlig neu ist. Die Strategie sollte darauf abzielen, die Verbraucher zum Konsum des Produkts zu ermutigen. Der Preis kann hoch sein, wenn es keinen Wettbewerb gibt und es ein erwartetes Produkt ist, oder wenn es ein Ersatzprodukt ist und wir es einführen wollen.

Wachstum

Schnelles Umsatzwachstum beschleunigt sich, und es werden Gewinne erzielt. Der Wettbewerb nimmt zu, daher müssen Investitionen getätigt werden, um Kunden zu binden und wiederholte Käufe zu fördern. Dies ist die Phase, die den Erfolg des Produkts kennzeichnet. Die Preise sinken in der Regel.

Reife

Das Umsatzvolumen erreicht das höchste Niveau, stabilisiert sich dann und kann fallen. Der Wettbewerb ist hoch, und es ist wahrscheinlich, dass die Gewinne durch niedrigere Preise beeinträchtigt werden. Die Bemühungen konzentrieren sich auf unerschlossene Marktsegmente und Produktänderungen, die als Verbesserungen akzeptiert werden. Technologische Entwicklungen und Kommunikation verkürzen die Reifephase einiger Produkte erheblich und machen es schwer, in dieser Phase Wettbewerbsvorteile zu erzielen und aufrechtzuerhalten.

Rückgang

Verkaufsmengen, Gewinn, Wettbewerb und Werbekosten sinken drastisch. Neue Produkte besetzen den Raum, der einst von unserem Produkt eingenommen wurde. Die verbleibenden Käufer sind weniger informiert und kaufen aus Trägheit. Es muss entschieden werden, ob das Produkt überarbeitet oder vom Markt genommen wird.

Einführung neuer Produkte

Die Einführung neuer Produkte kann interne oder externe Gründe haben. Interne Gründe sind das Besetzen von Marktlücken, die Erhöhung des Marktanteils oder Prestigegründe. Externe Gründe sind die Notwendigkeit, rückläufige Produkte zu ersetzen, oder Veränderungen in den Märkten. Im Prozess der Einführung neuer Produkte unterscheiden wir mehrere Stufen:

1. Auswahl einer Idee
2. Prüfung der Nachfrage
3. Studie zur technischen und finanziellen Machbarkeit
4. Produktentwicklung
5. Testphase
6. Einführungspolitik

Das Markenzeichen

Das Markenzeichen ist der Name, Begriff, Symbol oder Ton, der zur Identifizierung und Unterscheidung eines Produkts dient. Branding ist eine wichtige Eigenschaft für den Konsumgütermarkt. Eine Marke besteht aus einem Textteil, dem Markennamen (dieser Teil ist aussprechbar), und kann ein Logo enthalten, das grafische Elemente umfasst.

Arten von Marken

Vom kommerziellen Standpunkt aus können folgende Arten von Marken unterschieden werden:

• Hersteller-Marken: Sind Eigentum der Produzenten. Die Marke schafft eine Verbindung zwischen Hersteller und Verbraucher.
• Händler-Marken: Sind eingetragene Warenzeichen der Einzelhändler. Marken können privat oder Generika sein. Generika-Namen sind nur das Produkt.
• Vertikale Marke: Ist eine Weiterentwicklung der Händler-Marke, bei der Produkte unter eigenem Namen verkauft werden und ein exklusives Angebot darstellen.

Die Einzelmarkenstrategie

Bei der Einzelmarkenstrategie werden alle Produkte eines Unternehmens unter derselben Marke vermarktet. Dies erfordert eine positive und vertrauenswürdige Marke, damit ein Misserfolg eines Produkts nicht die gesamte Marke beeinträchtigt. Sie hat große Vorteile, da sie die Einführung neuer Produkte erleichtert, die Kommunikationskosten reduziert und die Bekanntheit auf dem Markt erhöht. Auf der anderen Seite hat sie den Nachteil, dass die Bedeutung der Marke schwächer wird, je mehr Produkte unter derselben Marke geführt werden.

Die Mehrmarkenstrategie

Bei der Mehrmarkenstrategie wird die Produktpalette unter mehreren Marken vertrieben. Die Verwendung mehrerer Marken kann unbeabsichtigte oder freiwillige Ursachen mit unterschiedlichen Zielen haben. Eine andere Marke für jede Produktlinie oder eine globale Marke, die weltweit gleich ist, ist eine globale Markenstrategie. Die Verwendung verschiedener Marken in verschiedenen Regionen ist eine lokale Markenstrategie. Einige Produkte werden mit einer Marke in spanischsprachigen Ländern und einer anderen in anderen Ländern verkauft. Mit verschiedenen Marken versucht man, unterschiedliche Kundensegmente zu erreichen. Oft werden unterschiedliche Preise verwendet. Sie kann auch angewendet werden, um neue Marken zu schaffen.

Produktstrategien

Produktstrategien basieren auf der Position des Unternehmens. Die ergriffenen Maßnahmen können reaktiv oder proaktiv sein.

Reaktive Strategien

Dies sind 'Me-too'-Strategien, die bedeuten, dass das Unternehmen 'unfair' kopiert, was andere tun. Sie beinhalten die Einführung kleiner Änderungen an bestehenden Produkten und sind einfacher umzusetzen als neue Produkte. Eine 'Second-but-better'-Strategie analysiert Produkte auf dem Markt und führt neue oder verbesserte Produkte ein.

Proaktive Strategien

Strategien dieser Art basieren auf Forschung und Entwicklung sowie Marketing.

Strategische Optionen: Produkt & Markt

Angesichts der Produktpalette und des Marktes, in dem das Unternehmen tätig ist, können folgende Entscheidungen getroffen werden:

• Marktdurchdringung: Vertiefung im aktuellen Markt, ohne die Produktpalette oder geografische Reichweite zu ändern.
• Produktentwicklung: Erweiterung des Angebots durch Einführung neuer Produkte auf dem aktuellen Markt.
• Marktentwicklung: Einführung der aktuellen Produktpalette in neue geografische Gebiete.
• Diversifizierung: Erweiterung der Produktpalette und des Marktes.

SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse besteht aus einer detaillierten Studie über die Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken.

Schwäche:

Eine Situation, in der das Unternehmen einen Nachteil im Wettbewerb hat.

Bedrohung:

Eine mögliche ungünstige Situation für das Unternehmen.

Stärke:

Eine Situation, in der das Unternehmen Vorteile gegenüber dem Wettbewerb hat.

Chance:

Eine Möglichkeit für das Unternehmen, eine Position zu erreichen, die einen Wettbewerbsvorteil bietet.

Das Unternehmen nutzt Stärken und Chancen, um Lösungen für Schwächen zu finden und sich vor Bedrohungen zu schützen.