Grundlagen des Marketings und Konsumentenverhalten

Thema 6: Das Marketing

6.1 Konzept des Marketings

Der Begriff Marketing kommt aus dem Englischen und wird in fast allen Sprachen akzeptiert. Im Spanischen gibt es ein Wort wie es ist: "Marketing" bezieht sich auf eine Reihe von Marketing-Techniken.

Die am meisten akzeptierte Definition besagt, dass Marketing eine Reihe von Aktivitäten ist, die entwickelt wurden, um Gewinn zu erzielen und die Bedürfnisse der Verbraucher durch ein Produkt oder eine Dienstleistung zu befriedigen.

Die klassische Definition von Marketing besagt, dass es sich um eine Reihe von Aktivitäten handelt, die den Fluss von Waren oder Dienstleistungen vom Produzenten zum Verbraucher direkt steuern.

6.2 Determinanten des Marketings

Alle im Marketing durchgeführten Aktivitäten werden in ihren Ergebnissen von einer Vielzahl äußerer Bedingungen beeinflusst. Diese werden als Determinanten des Marketings bezeichnet.

• Der Konsument: Er ist der letzte Empfänger aller Marketingaktivitäten und die wichtigste Determinante für diese Maßnahmen.
• Der Markt: Hier agiert das Unternehmen; der Wettbewerb ist das Unternehmen selbst.
• Die Situation
• Der sozioökonomische Rahmen: Dies umfasst die rechtlichen Rahmenbedingungen, unter denen das Unternehmen seine Geschäfte tätigen muss.

6.3 Die vier wichtigsten Marketing-Maßnahmen (Die 4 Ps)

Das Unternehmen verfügt über Mittel, um die erwarteten Ergebnisse in diesem Bereich zu erreichen. Diese sind als Marketing-Medien-Techniken bekannt. Alle diese Techniken lassen sich in vier Maßnahmen zusammenfassen, die den vier angelsächsischen "P" entsprechen: Product (Produkt), Place (Vertrieb), Promotion (Kommunikation) und Price (Preis).

6.4 Formen des Verständnisses von Marketing: Für die Entwicklung am Arbeitsplatz und in der Gesellschaft

Marketing wird unterschiedlich interpretiert:

1. Für Ökonomen ist es ein Instrument, dessen Zweck die Eroberung von Umsatz und Märkten ist. Gemeinsame Aktion, um mehr zu verkaufen.
2. Für andere ist es ein Werkzeug zur Analyse und Untersuchung von Problemen im Zusammenhang mit der Vermarktung oder dem Verkauf von Produkten.
3. Für andere ist es ein Mittel zur Schaffung und zum Verständnis der Gesellschaft auf der Grundlage von Konsum und Austausch von Waren und Dienstleistungen. Ein Denkmuster.

Aus geschäftlicher Sicht ist das Bild im Laufe der Zeit sehr uneinheitlich, aber das Unternehmen konzentriert sich je nach den Umständen auf verschiedene Möglichkeiten. Marketing etablierte sich im 20. Jahrhundert und weist folgende fünf wichtige Stoßrichtungen auf:

• Orientierung an der Produktion: Kam zu Beginn des Jahrhunderts auf, als es einen Nachfrageüberhang gab und die Sorge der Unternehmen die Produktion war.
• Orientierung am Verkauf: In den 20er und 30er Jahren des 20. Jahrhunderts kamen Handelsgüter auf; die Sorge der Unternehmen war es, zu verkaufen, was produziert wurde.
• Orientierung am Markt: Die 50er und 60er Jahre des 20. Jahrhunderts waren durch sehr wettbewerbsintensive Märkte mit vielen ähnlichen Produkten gekennzeichnet. Die Sorge war es, zu produzieren, was verkauft wird.
• Strategische Orientierung: In Krisenzeiten liegt der Schwerpunkt des Marketings auf der Analyse neuer Märkte und Produkte. Sie ist geprägt von Veränderungen.

6.5 Die Rolle des Marketings in der Wirtschaft

Das Marketing ist eng mit der Marktwirtschaft verbunden und umfasst:

• Marktforschung
• Sales-Organisation (Vertriebsorganisation)
• Organisation der Kommunikation

6.6 Organisation der Marketingabteilung

Die Abteilung stellt eine Reihe von personellen und materiellen Ressourcen bereit. Die Organisation kann auf verschiedene Weise erfolgen, die häufigsten sind:

• Funktionale Organisationsstruktur: Es wird eine primäre Verantwortung für die Verantwortlichen der verschiedenen Funktionen innerhalb des Unternehmens benannt.
• Dezentrale Struktur: Das Unternehmen besteht aus verschiedenen Divisionen (eine pro Produkt), wobei jede Funktion einer Person zugeordnet ist.
• Matrix-Struktur: Ähnlich wie bei der dezentralen Struktur, aber funktionsübergreifend.
• Produktbereichsstruktur (Product Division Structure): Ähnlich wie bei der funktionalen Struktur, aber mit einer zusätzlichen Ebene für jedes Produkt.

Punkt 7: Der Verbraucher

7.1 Theorien zur Erklärung des Konsumverhaltens

Folgende Theorien versuchen, das Konsumverhalten zu erklären:

• Das Verhalten des ''Homo Oeconomicus'': Der Verbraucher maximiert den Nutzen, verhält sich rational und verfügt über perfekte Informationen. Dies ist gültig für sehr teure oder komplexe Objekte.
• Klassische Konditionierung (Pawlow): Das Verhalten basiert auf dem Erlernen von Gewohnheiten und der Konditionierung bestimmter Reflexe, um auf eine Reihe identischer äußerer Reize ähnlich zu reagieren. Dies ist auf die Werbung anwendbar.
• Freuds Psychoanalyse: Bietet eine Erklärung für bestimmte Verhaltensweisen im Unterbewusstsein des Menschen. Dies ist relevant für die Welt der Werbung sowie für Produktdesign und Verpackung.
• Modell des sozialen Verhaltens: Der Mensch entwickelt sich in sozialen Gruppen, und sein Verhalten wird durch die Gruppe und soziale Erfahrungen bedingt.
• Die Vererbung: Dieses Verhalten wird vererbt.

In Wirklichkeit ist das menschliche Verhalten eine Mischung all dieser Theorien.

7.2 Der individuelle Kaufprozess

Marketing nutzt das erworbene Wissen über Verbraucher, um den individuellen Kaufprozess und die Voraussetzungen für einen solchen zu untersuchen. Es werden drei Gruppen unterschieden:

1. Persönliche Faktoren:

• Kenntnis der Bedürfnisse: Im Marketing muss der Zustand des Produktdesigns berücksichtigt werden. Dies geschieht mithilfe der Maslowschen Bedürfnishierarchie: Selbstverwirklichungsbedürfnisse, Bedürfnisse nach Achtung und Wertschätzung, soziale Bedürfnisse (Zugehörigkeit), Sicherheitsbedürfnisse, physiologische Bedürfnisse. Je nach Stadium muss das Unternehmen den Verbraucher sehr unterschiedlich ansprechen.
• Motivation: Die Motivation ist der Grund, warum ein Verbraucher ein Produkt kauft oder eine Dienstleistung in Anspruch nimmt. Im Marketing beeinflusst dies die Produktgestaltung.
• Erforschung von Gewohnheiten: Gewohnheiten sind die Verhaltensweisen von Menschen, die aufgrund von Erziehung, Persönlichkeit und Kultur dazu neigen, ein Produkt einem anderen, oder an einem Ort einem anderen, vorzuziehen. Im Marketing bedingt dies die Vertriebspolitik.
• Analyse der Einstellungen: Dies bezieht sich auf die Reihe von Vorurteilen oder Meinungen, die zum Zeitpunkt des Kaufs bestehen.
• Untersuchung des Lebensstils: Aus Marketingsicht ist dies die Menge der Variablen, die die Lebensstile definieren, welche homogene Gruppen in der Gesellschaft bilden, die bestimmte Vorlieben haben, bekannt als Konsumentengruppen.

2. Soziale Faktoren:

• Die Familie: Sie ist die grundlegende Keimzelle der Gesellschaft und das grundlegende Vehikel für das Verhalten und die Präferenzen des Verbrauchers.
• Gruppen des Zusammenlebens: Dies sind Gruppen, zu denen die Person gehört und in denen sie arbeitet oder lernt.
• Bezugsgruppen: Dies sind Gruppen, mit denen die Person zwar nicht zusammenlebt, aber eine gewisse Identifikation mit ihnen hat.
• Soziale Klasse: Die Zugehörigkeit zu einer Klasse und früher zu einer anderen beeinflusst, was konsumiert wurde und wo der Konsum stattfand. Heute ist dies ein Begriff, der nicht mehr verwendet wird.
• Kultur: Prägt den Geschmack der Verbraucher durch Präferenzen, Folklore usw.

3. Wirtschaftliche Faktoren:

• Die Höhe des verfügbaren Einkommens (Geld).
• Die Höhe der Verschuldung.
• Die Kosten des Geldes oder der Zinssatz, den man für die Kreditaufnahme verlangt.

7.3 Die Phasen der Kaufentscheidung

Dies sind die verschiedenen Phasen, die ein Verbraucher durchläuft, von der Feststellung eines Bedarfs für ein Produkt oder eine Dienstleistung bis hin zum tatsächlichen Kauf. Die Abschnitte sind:

• Entstehung des Bedarfs
• Suche nach Alternativen
• Kauf
• Verwendung oder Nutzung des Produkts
• Nachwirkung (Zufriedenheit)

Marketingvariablen, die jede dieser Stufen beeinflussen:

• Einfluss auf die Entstehung des Bedarfs und die Suche nach Alternativen: Werbung, Verkaufsförderung und personalisierte Kommunikation (mündlich).
• Einflüsse im Beschaffungsprozess: Preis, Vertrieb und Verkaufsförderung am Point of Sale.
• Einfluss auf die Nutzung und das Ergebnis: Das Produkt in all seinen Varianten sowie das Verpackungsdesign.
• Einfluss auf das Ergebnis: After-Sales-Service, Garantie usw.