Grundlagen des Marketings: Konzepte, Ansätze & Systeme

1. Philosophie und Tätigkeit als Marketing

Philosophie: Die Haltung eines Marketing-Unternehmens muss Teil der Wünsche der Verbraucher sein und letztendlich die Zufriedenheit sowohl des Verkäufers als auch des Käufers anstreben.

Tätigkeit: Das Marketing-Management (MK-Management) umfasst:

• (1) Analyse der Situation
• (2) Design strategischer Geschäftsziele
• (3) Die Umsetzung der Strategien
• (4) Kontrolle der entscheidenden Marketinginstrumente: Der Marketing-Mix (4 Ps)

1.1 Marketing als Disziplin

Marketing für gemeinnützige Institutionen, Soziales Marketing und Cause Marketing. Das Konzept des sozialen Marketings strebt einen Ausgleich von 3 Aspekten an:

• Vorteile für das Unternehmen
• Zufriedenheit der Verbraucher
• Öffentliches Interesse

1.2 Marketingansätze: Strategisch und operativ

1.2.1 Strategisches Marketing

(1) Leitet das Unternehmen, um seinen Wettbewerbsvorteil zu erhalten oder zu erhöhen. Strategische Planung (PL) basiert auf der Reflexion über die Realität des Unternehmens und seines Umfelds. Dies führt zu einem mehrjährigen Plan.

(2) Entscheidungen für die strategische Entwicklung umfassen unter anderem:

• 1. Definition des Zielmarktes: Marktanalyse, Marktforschung, Marktsegmentierung, Analyse des aktuellen Wettbewerbs und Potenzials, Wahrnehmung unserer Marke.

(3) Definition strategischer Geschäftsziele und Festlegung von Plänen basierend auf Kenntnissen des makroökonomischen Umfelds, Wettbewerbs, Marktes und Unternehmensanalysen.

1.2.2 Operatives Marketing

(1) Konzeption und Umsetzung des Marketing-Mix, kurz- und mittelfristig, unter Berücksichtigung der Tools, Ressourcen und des Budgets des Unternehmens.

(2) Der Marketing-Mix nach McCarthy umfasst 4 Gruppen, die "4 Ps" des Marketings: Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation.

1.2.3 Wertschöpfung

Produktwert: Name
Preis: Ökonomischer Wert, Ermäßigungen
Distribution: Kanal
Kommunikation: Promotion, Werbung, Public Relations, Direktmarketing

2. Grundlegende Marketingkonzepte

2.1 Güter, Dienstleistungen und Ideen

(1) Produkte sind Güter, Dienstleistungen oder Ideen: Sie haben einen Wert, der einem Bedürfnis der Verbraucher entspricht.

(2) Ein Gut ist ein greifbares Objekt: für den sofortigen Verzehr oder als Gebrauchsgut.

(3) Dienstleistungen sind immateriell, untrennbar, variabel und vergänglich. Eine Dienstleistung ist das Ergebnis menschlicher oder mechanischer Anstrengungen für Menschen, Tiere oder Gegenstände.

2.2 Bedürfnisse, Wünsche und Nachfrage

Bedürfnis: Gefühl des Mangels an etwas, physisch oder psychisch.

Wunsch: Der Ausdruck des Bedürfnisses, beeinflusst durch persönliche Eigenschaften des Individuums und die Auswirkungen seines Umfelds.

Nachfrage: Der Ausdruck des Wunsches, basierend auf verfügbaren Ressourcen und erhaltenen Anreizen zur Förderung. Marketing orientiert sich daran.

2.3 Marketing als Antwort

Marketing als Antwort auf ein Bedürfnis, Kreatives Marketing und Vorausschauendes Marketing. Marketing als Antwort auf ein geäußertes Bedürfnis. Vorausschauendes Marketing identifiziert zukünftige Bedürfnisse der Kunden im Voraus. Kreatives Marketing entdeckt Bedürfnisse und entwickelt kreative Lösungen, die von Konsumenten akzeptiert werden, auch wenn sie nicht explizit danach gefragt haben.

3. Entwicklung der Marketingansätze im Fokus der Unternehmen

Die Austauschaktivität hat im Laufe der Zeit verschiedene Ansätze verfolgt:

1. Produktionsansatz: Die Unternehmensleitung konzentriert ihre Bemühungen auf die Erzielung von Skaleneffekten und Kostensenkung. Motto: "Jedes Angebot schafft sich seine Nachfrage."
2. Der Produktansatz geht davon aus, dass Verbraucher Produkte bevorzugen, die die beste Qualität und die besten Ergebnisse erzielen. Gefahr: Marketing-Myopie, d.h. eine Konzentration auf das Produkt und nicht auf das Bedürfnis.
3. Verkaufsansatz: Fokus auf den Vertrieb der Produktion. Die wirtschaftliche Tätigkeit konzentriert sich darauf, "das Produkt durch aggressive Verkaufstechniken abzusetzen".
4. Marketingansatz: Fokus auf "produzieren, was verkauft wird, anstatt zu versuchen, zu verkaufen, was produziert wurde". Der Marketingansatz ist ein Zwei-Wege-Prozess: Informationen und Dienstleistungen vom Kunden zum Unternehmen, Güter und Dienstleistungen vom Unternehmen zum Kunden.

Die Marktorientierung ist der jüngste und modernste Ansatz. Sie wird durch rund 5 Dimensionen definiert:

• 1. Kundenorientierung
• 2. Wettbewerbsorientierung
• 3. Lieferanten- und Händlerorientierung
• 4. Umfeldorientierung
• 5. Interfunktionale Koordination

5. Anwendungsbereiche des Marketings

Sheth, Gardner und Garrett (1988) unterschieden 12 Denkschulen, basierend auf wirtschaftlichen/nicht-wirtschaftlichen und interaktiven/nicht-interaktiven Perspektiven.

Kotler und Hunt (1976) wiederum unterschieden das Modell der 3 Dichotomien: Mikro-/Makro-Perspektiven, deskriptiv/normativ und mit/ohne Gewinnabsicht.

6. Definition von Marketing

Eine kurze Definition des Marketings ist "profitabel Bedürfnisse erfüllen".

Die umfassende Definition der American Marketing Association lautet: "Marketing ist der Prozess der Planung und Durchführung der Konzeption, Preisgestaltung, Promotion und Distribution von Ideen, Gütern und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zu schaffen, die die Ziele von Individuen und Organisationen erfüllen."

Philosophie: Ziel ist es, die Befriedigung der Wünsche der Verbraucher zum Nutzen sowohl des Verkäufers als auch des Käufers zu schaffen. Diese Definition bezieht sich auch auf den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen, was durch Beziehungsmarketing erreicht wird.

7. Das Marketingsystem als Austauschprozess

7.1 Das Konzept des Austauschs

Der Austausch wird definiert als der Akt der Kommunikation mit einem anderen, um etwas Nützliches anzubieten und im Gegenzug etwas Nützliches zu erhalten. 5 Bedingungen müssen erfüllt sein:

1. Es gibt mindestens zwei Parteien.
2. Jede Partei hat etwas, das für die andere Partei nützlich sein kann.
3. Jede Partei ist fähig zur Kommunikation und Lieferung.
4. Jede Partei ist frei zu akzeptieren oder abzulehnen.
5. Jede Partei hält es für angemessen oder wünschenswert, mit der anderen Partei zu verhandeln.

7.2 Die Schaffung von Nutzen

Zufriedenheit misst den Nutzen, der durch den Erhalt von etwas Wertvollem im Austausch erzielt wird. Nutzen ist subjektiv. Der Wert beinhaltet einen Vergleich mit anderen Objekten. Was ein Objekt für den Empfänger wertvoll macht.

Es gibt verschiedene Arten von Nutzen, abhängig von den wertschaffenden Aktivitäten im Zusammenhang mit Produkten. Es ist sinnvoll, fünf Arten zu betrachten:

• (1) Formnutzen
• (2) Ortsnutzen
• (3) Zeitnutzen
• (4) Besitznutzen
• (5) Informations- und Kommunikationsnutzen

8. Beziehungsmarketing (Relationship Marketing)

Als Ergebnis des harten Wettbewerbs streben Unternehmen die Integration der Kunden an und verfolgen eine langfristige Orientierung. Man kann 4 Ebenen bei der Umsetzung des Beziehungsmarketings unterscheiden: 1. Ebene (Basis), 2. Ebene (Reaktiv), 3. Ebene (Verantwortlich), 4. Ebene (Partner).

Beziehungsmarketing umfasst interne (Mitarbeiter), externe (Kunden, Händler, Lieferanten, Wettbewerber, Institutionen) und Partnerbeziehungen.

Der jüngste Ansatz ist der Aufbau eines Netzwerks von Kooperationsbeziehungen zwischen den verschiedenen Unternehmen der Wertschöpfungskette, bestehend aus einem Unternehmen und seinen Akteuren (Kunden, Lieferanten, Distributoren, Mitarbeitern, Werbeagenturen etc.), mit denen es für beide Seiten vorteilhafte Partnerschaften aufgebaut hat.

8.1 Management des wahrgenommenen Werts

Ein weiterer Aspekt für die Kundenbindung ist das Management des wahrgenommenen Werts. Käufer bewerten Produkte anhand von 3 Hauptaspekten:

• 1. Kaufwert: Markenimage und Produktpositionierung.
• 2. Nutzungswert: Leistung, Qualität, Benutzerfreundlichkeit.
• 3. Endwert: Restwert oder der Wert, der durch die einfache Entsorgung eines Produkts entsteht (typisch für langlebige Konsumgüter).

8.2 Integriertes Marketing

Integriertes Marketing liegt vor, wenn alle Abteilungen eines Unternehmens koordiniert zusammenarbeiten, um die Interessen der Verbraucher zu erfüllen und die Unternehmensziele zu erreichen.

Erstlich müssen die verschiedenen Marketingfunktionen (Verkauf, Werbung, Produktmanagement, Marktforschung etc.) untereinander koordiniert werden. Zweitens muss die Marketingabteilung mit anderen Abteilungen koordiniert werden.

Internes Marketing ist die Aufgabe, alle Mitarbeiter zu rekrutieren, auszubilden und zu motivieren, die Kunden gut zu bedienen.

8.3 Internes Marketing

Internes Marketing zielt darauf ab, alle Mitarbeiter zu organisieren und zu motivieren, zusammenzuarbeiten und die Marktorientierung aufrechtzuerhalten. Marktorientierung bedeutet auch, Mitarbeiter als wichtige interne Kunden des Unternehmens zu betrachten.

Christian Grönroos identifizierte 7 Gruppen interner Marketingaktivitäten:

• Phase 1 (Ausbildung)
• Phase 2 (Leitung)
• Phase 3 (interne Kommunikation und IT-Unterstützung)
• Phase 4 (HR-Tools und -Ressourcen)
• Phase 5 (externe Kommunikation)
• Phase 6 (interne Marktforschung)
• Phase 7 (interne Segmentierung)