Grundlagen des Marketings: Markt, Segmentierung, Preis & Vertrieb

Der Markt: Definition und Grundlagen

Der Markt umfasst die gemeinsamen Handelsaktivitäten, die von Käufern und Verkäufern durchgeführt werden.

A) Markt-Typen und Wettbewerbsformen

Die Einteilung der Märkte basiert auf drei Faktoren: Anbieter, Nachfrager und Produkt. Die übliche Einteilung ist die folgende:

Vollkommener Wettbewerb

• Homogenität des Produkts
• Viele Käufer und Verkäufer
• Vollständige Marktkenntnis
• Totale Freiheit des Markteintritts und -austritts

Unvollständiger Wettbewerb

• Monopol: 1 Verkäufer und viele Käufer
• Oligopol: Wenige Anbieter und viele Käufer
• Monopolistische Konkurrenz: Viele Käufer und Verkäufer

B) Gesamtnachfrage und Unternehmensnachfrage

Die Nachfrage ist die Menge an Produkten oder Dienstleistungen, die Käufer bereit sind, in einem bestimmten Zeitraum zu erwerben.

• Die Gesamtnachfrage nach einem Produkt ist der Gesamtbetrag der Käufe, die auf einem Markt getätigt werden.
• Der Kaufbetrag eines Unternehmens in einem bestimmten Zeitraum wird als Unternehmensnachfrage bezeichnet.
• Das Marktnachfragepotenzial ist die maximale Höhe des Umsatzes, die ein Unternehmen in einer bestimmten Zeit erzielen könnte.

C) Marktanteil (Market Share)

Der Marktanteil ist der Anteil des Unternehmens am Gesamtmarkt und wird wie folgt berechnet:

Marktanteil (%) = (Umsatz des Unternehmens / Gesamtmarktumsatz) * 100

Marktstudie und Marktforschung

Eine Marktstudie (Marktforschung) umfasst die Erhebung, Verarbeitung und Analyse von Informationen über das Marktumfeld, den Wettbewerb und die Verbraucher.

Phasen der Marktstudie

1. Zieldefinition und Begriffsbestimmungen.
2. Design des Forschungsmodells (interne Informationen, veröffentlichte statistische Daten, externe Forschung).
3. Datenerhebung:
   • Primärdaten: Werden speziell für die aktuelle Erhebung gesammelt.
   • Sekundärdaten: Wurden zuvor für einen anderen Zweck erhoben.
4. Klassifikation und Strukturierung der Daten.
5. Analyse und Präsentation der Daten (Problemanalyse, Analysemethode, technische Ergebnisse, Schlussfolgerungen).

Techniken zur Erhebung von Primärdaten

Umfrage (Survey)

Die Umfrage dient dazu, einen Großteil der Bevölkerung zu erreichen. Dabei werden Daten anhand einer Stichprobe gesammelt und ausgewertet.

• Arten der Befragung: Persönlich, per Post, Telefon, E-Mail.
• Vorteile: Sehr schnell und wirtschaftlich.
• Nachteile: Die Stichprobe ist möglicherweise nicht repräsentativ.

Beobachtung

Das Verhalten der Käufer wird untersucht, um daraus Schlussfolgerungen zu ziehen.

Experiment (Experimentation)

Das Konsumverhalten wird gesteuert, um die Reaktionen der Verbraucher zu studieren.

Marktsegmentierung: Zielgruppen definieren

Marktsegmentierung bedeutet die Aufteilung der Kunden in homogene Gruppen (Segmente) basierend auf gemeinsamen charakteristischen Merkmalen. Diese Gruppe wird auch als Zielgruppe oder Zielmarkt bezeichnet.

Kriterien der Segmentierung

Es werden drei Hauptgruppen von Kriterien unterschieden:

• Soziodemografische Kriterien: Gruppierung von Personen nach Geschlecht, Alter, Wohnort etc.
• Sozioökonomische Kriterien: Gruppierung nach Einkommen, Bildung oder Kaufverhalten (Verbrauch).
• Psychografische Kriterien: Gruppierung von Personen mit gleicher Persönlichkeit und gleichem Lebensstil.

Das grundlegende Werkzeug für die Segmentierung ist die Statistik, dank derer wir die Segmente analysieren können.

B) Der Preis (Price)

Der Preis ist der Geldbetrag, den der Käufer für den Erwerb eines Gutes entrichtet.

Preisgestaltung (Preisfixierung)

Der Preis wird festgelegt, um den größtmöglichen Nutzen zu erzielen. Der Käufer wünscht niedrige Preise, der Verkäufer hohe Preise.

Die Preiselastizität der Nachfrage beschreibt die prozentuale Änderung der nachgefragten Menge im Verhältnis zur prozentualen Änderung des Preises.

Kostenorientierte Preisgestaltung

Die Preise basieren auf den Stückkosten:

Stückkosten = Variable Kosten + (Fixkosten / Hergestellte Einheiten)

Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung

Die Preise können ähnlich, niedriger oder höher als die der Konkurrenz angesetzt werden.

Preisstrategien

• Price-Cap (Hochpreisstrategie): Das Produkt richtet sich an eine obere Klasse/Zielgruppe.
• Penetrationspreisstrategie (Niedrigpreisstrategie): Niedrigster Preis, orientiert an einer breiteren Gesellschaft und einem größeren Marktanteil.

C) Vertrieb (Place/Distribution)

Der Vertrieb ist die Methode, mit der das Produkt in die Hände des Verbrauchers gelangt. Der Prozess umfasst:

• Lagerung der Erzeugnisse
• Physische Distribution
• Fakturierung und Inkasso

Der Vertriebsweg (Distributionskanal)

Der Vertriebsweg umfasst die Methoden, die eingesetzt werden, um Produkte zum Verbraucher zu bringen.

• Typen: Eigener Kanal, indirekter Kanal (z. B. über Makler).

Distributionsstrategien

Die Distributionsstrategie ist die Auswahl des am besten geeigneten Kanals für den Vertrieb der Produkte. Es gibt verschiedene Möglichkeiten:

1. Strategie des Exklusiven Vertriebs (Alleinvertrieb)
2. Strategie des Selektiven Vertriebs
3. Strategie des Intensiven Vertriebs

Alternative Vertriebskanäle

Dazu gehören Franchise, Teleshopping, Online-Verkauf und Verkaufsautomaten.

D) Promotion (Kommunikation)

Ziel der Promotion ist die Steigerung des Umsatzes durch erhöhte Bekanntheit und Imagepflege.

Werbung (Advertising)

Werbung übermittelt eine Botschaft an eine Massengesellschaft durch verschiedene Maßnahmen. Die Grundlagen der Werbewirkung (AIDA-Prinzip) sind: Aufmerksamkeit lenken, Interesse wecken, Wunsch erzeugen und zur Handlung (Kauf) führen.

Verkaufsförderung (Sales Promotion)

Kurzfristige Maßnahmen zur Umsatzsteigerung (z. B. 20 % mehr Inhalt oder 2-für-1-Angebote).

Verkaufspersonal (Personal Selling)

Direkter Kontakt mit dem Käufer, um ihn vom Kauf zu überzeugen.

Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)

Gezielte Aktivitäten zur Förderung des Produkts und des Unternehmensimages.

Verkaufsförderung am Point of Sale (POS)

Einsatz von Medien zur Präsentation des Produkts am Verkaufsort.

Dies geschieht durch:

• Einsatz von Plakaten
• Optimale Produktplatzierung
• Bestandsmanagement
• Produktpräsentation (z. B. in Displays)