Grundlagen des Marketings und der Marktforschung: Wettbewerb, Analyse & Strategien

Marktstrukturen und Wettbewerb

Perfekter Wettbewerb

• Homogenität der Produkte: Alle Produkte sind identisch.
• Große Zahl von Anbietern und Nachfragern: Kein einzelner Akteur kann den Preis beeinflussen.
• Vollständige Markttransparenz: Alle Marktteilnehmer haben vollständige Informationen.
• Freier Marktzutritt und -austritt: Unternehmen können ohne Barrieren in den Markt eintreten oder ihn verlassen.

Unvollkommener Wettbewerb

• Monopol: Ein Unternehmen verkauft ein einzigartiges Produkt ohne Konkurrenz und bestimmt den Preis.
• Oligopol: Wenige Unternehmen bieten sehr ähnliche Produkte an. Es herrscht starke Konkurrenz, und ähnliche Maßnahmen können den Wettbewerb beeinflussen.
• Monopolistische Konkurrenz: Viele Unternehmen verkaufen ähnliche, aber differenzierte Produkte. Starke Konkurrenz, Unternehmen versuchen, ihr Produkt von der Konkurrenz abzuheben.

Phasen der Marktforschung

1. Definition des Forschungsziels

   Ein Ziel ist die Erkennung von Verbraucherbedürfnissen zur Einführung eines neuen Produkts oder zur Steigerung des Marktanteils.

2. Design des Forschungsmodells

   Sobald das Ziel definiert ist, wird festgelegt, wie die Forschung durchgeführt wird. Interne Informationen erhält man durch Berichte im Unternehmen. Veröffentlichte offizielle statistische Daten sind Informationen aus Jahrbüchern. Externe Forschung bezieht sich auf Informationen, die außerhalb des Unternehmens gesammelt werden.

3. Datenerhebung

   Daten können von zwei Arten sein:

   • Primärdaten: Unstrukturierte Informationen, die speziell für die Studie gesammelt wurden.
   • Sekundärdaten: Strukturierte und leicht zugängliche Informationen, die für andere Zwecke gesammelt wurden.

4. Klassifizierung und Strukturierung von Daten

   Die Daten werden durch statistische Verfahren geordnet.

5. Analyse und Interpretation der Daten

   Nach Erhalt der Daten werden diese analysiert. Dieser Schritt ist sehr wichtig, da er die Grundlage für Entscheidungen über den Markteintritt bildet.

6. Bereitstellung der Ergebnisse

   Die Daten werden in einem Bericht präsentiert, der folgende Teile enthalten muss:

   • Analyse des Problems
   • Analyse der Methodik
   • Technische Ergebnisse
   • Schlussfolgerungen

Kundenrollen im Entscheidungsprozess

• Empfehler (Prescriber): Dies ist die Fachperson, die das Produkt dem Verbraucher empfiehlt. Beispiel: Arzt.
• Käufer: Die Person, die das Produkt kauft, aber nicht unbedingt der Endverbraucher ist.
• Verbraucher: Die Person, die letztendlich ihren Bedarf an dem Produkt deckt. Bei einer Verbraucheranalyse ist es wichtig, deren Entscheidungsbefugnis zu kennen.

Analyse des globalen Umfelds

Es gibt verschiedene Umfelder:

• Rechtliches Umfeld: Das Unternehmen muss die Gesetze kennen, die die Wirtschaftstätigkeit regulieren.
• Technologisches Umfeld: Das Unternehmen muss mit technologischen Verbesserungen Schritt halten, die sich auf seinen Produktionsprozess auswirken.
• Soziales Umfeld: Es ist sehr wichtig, die Veränderungen im Verbraucherverhalten zu verstehen.
• Wirtschaftliches Umfeld: Die Wirtschaft des Landes unterliegt verschiedenen Schwankungen wie Expansion, Rezession und Krise, den sogenannten Konjunkturzyklen.

Techniken zur Erhebung von Primärdaten

Die Befragung

Dies ist das am weitesten verbreitete Verfahren zur Marktforschung. Es besteht darin, einer Gruppe von Personen oder einer Einzelperson eine Liste von Fragen zu stellen, die beantwortet werden sollen. Dabei werden Daten von einem repräsentativen Teil der Bevölkerung, der sogenannten Stichprobe, gesammelt. Die Ergebnisse aus der Stichprobe werden auf die Gesamtbevölkerung übertragen.

Es gibt verschiedene Arten von Befragungen:

• Persönliches Interview
• Online-Umfrage
• Telefonumfrage
• Umfragen per E-Mail: Diese haben den Vorteil, dass sie schnell und kostengünstig sind. Der Nachteil ist jedoch, dass die Befragten möglicherweise keinen repräsentativen Teil der Stichprobe darstellen.

Marktsegmentierung

Kriterien der Marktsegmentierung

1. Segmentierung nach Geschlecht: Märkte werden in zwei Teile unterteilt. Es gibt Produkte mit unterschiedlichen Eigenschaften je nach Geschlecht des Verbrauchers.
2. Segmentierung nach Alter: Die Produktpräsentation unterscheidet sich je nach Alter des Verbrauchers.
3. Segmentierung nach Einkommen: Produkteigenschaften richten sich an einzelne Verbraucher je nach Höhe ihres Einkommens.
4. Segmentierung nach Familientyp: Es wird nach der Anzahl der Kinder in jeder Familie unterschieden.
5. Segmentierung nach Bildungsstand: Unterscheidung zwischen Verbrauchern mit Grundschul- oder Hochschulbildung.

Grundlagen des Marketings

Definition von Marketing

Marketing umfasst die Aktivitäten eines Unternehmens, die darauf abzielen, die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher zu erfüllen und positive Effekte zu erzielen.

Elemente des Marketing-Mix

Die vier vom Unternehmen steuerbaren Elemente des Marketing-Mix sind:

• Produkt: Die Ware oder Dienstleistung, die die Bedürfnisse der Verbraucher erfüllt. Es gibt Aspekte, die dieses Produkt für den Verbraucher attraktiv machen und die Aufmerksamkeit lenken, z. B. durch eine markante Verpackung oder eine bestimmte Position im Regal. Das Unternehmen nutzt die Marke des Produkts, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
• Preis
• Promotion
• Vertrieb

Produktlebenszyklus

Die Phasen sind:

• Einführungsphase: Diese Phase umfasst die Markteinführung des Produkts.
• Wachstumsphase: Das Produkt wird bekannter und verzeichnet ein starkes Umsatzwachstum.
• Reifephase: Die Wachstumsrate des Umsatzes stabilisiert sich und bleibt mehr oder weniger konstant.
• Degenerations- oder Sättigungsphase: Die Verkaufszahlen gehen zurück. Das Unternehmen muss über einen Relaunch des Produkts, die Suche nach neuen Verwendungszwecken oder die Einstellung des Marketings nachdenken.