Grundlagen des Marketings: Planung, Markenwert & Produkte

Unternehmensplanung und Ziele

Ziele der Planung

• Ziele: Finanzielle Ziele, Effizienz, Marktposition, CSR (Corporate Social Responsibility), Anteilswert, Markterschließung.
• Politik/Strategie: Niedrigpreisstrategie, Qualität, Werbung, ethische Grundsätze, Nutzenmaximierung.
• Prozesse: Spezifische Maßnahmen, Personalbewertung, Qualitätskontrolle, Kostenkontrolle, Einkauf, Lagerbestand (Inventar).
• Regeln: Definition von Reaktionsmechanismen, Sicherheit, Krankheitstage, Pünktlichkeit.
• Budget: Cashflow, Erträge, Aufwendungen (nicht immer in €).

Grundlagen des Markenwerts (Brand Equity)

Drei Ebenen des Markenwerts

• Kernprodukt (Core): Was der Kunde wirklich kauft (der eigentliche Nutzen).
• Eigentliches Produkt (Actual): Merkmale, Eigenschaften, Qualität, Name, Verpackung.
• Erweitertes Produkt (Augmented): Zusätzliche Dienstleistungen und Vorteile.

Bewertung von Markenwerten

Ansätze zur Evaluation des Markenwerts:

• Kostenansatz (Cost Approach)
• Marktorientierter Ansatz (Market Approach)
• Einkommensansatz (Income Approach)

Management des Markenwerts

Wichtige Faktoren für die Steuerung des Markenwerts:

• Führung: Die Kraft einer beherrschenden Position.
• Stabilität: Die Fähigkeit, im Markt zu überleben.
• Markt: Wachstumsaussichten und Volatilität.
• Geographische Verbreitung.
• Trend: Die Fähigkeit, relevant zu bleiben.
• Unterstützung (Support).
• Schutz: Rechtlicher Schutz (Markenrecht).

Produkte und Dienstleistungen

Definitionen

• Produkt: Alles, was Vorteile bietet oder einem Markt zum Erwerb, Gebrauch oder Verbrauch angeboten wird.
• Dienstleistung (Service): Produkte, die aus Aktivitäten resultieren und Bedürfnisse befriedigen.

Arten von Produkten

• Konsumgüter (Consumer Products)
• Gewerbliche Produkte (Commercial Products): Rohstoffe, Investitionsgüter, Lieferungen und Dienstleistungen.

Zehn Eigenschaften einer starken Marke

1. Marken liefern, was die Verbraucher wirklich wollen.
2. Die Marke bleibt relevant.
3. Die Preisstrategie basiert auf der Verbraucherwahrnehmung des Werts.
4. Die Marke ist ordnungsgemäß positioniert.
5. Die Marke steht im Einklang (Konsistenz).
6. Die Marken-Hierarchie ist sinnvoll aufgebaut.
7. Die Marke nutzt vielfältige Marketing-Techniken.
8. Es besteht ein tiefes Verständnis dafür, was die Marke für die Kunden bedeutet.
9. Die Marke erhält ordnungsgemäße, nachhaltige Unterstützung.
10. Das Unternehmen überwacht die Quellen des Markenwerts.

Elemente einer Marke

Elemente einer Marke sind die Geräte oder Zeichen, die dazu dienen, die Marke zu identifizieren und von anderen zu differenzieren (z. B. Nike, Swoosh, "Just Do It").

Kriterien für effektive Markenelemente

• Einprägsam
• Sinnvoll
• Sympathisch (ansprechend)
• Übertragbar (Markenelement kann verwendet werden, um neue Produkte vorzustellen)
• Anpassungsfähig
• Schutzfähig (gesetzlich geschützt)

Markenprüfung und -analyse (Brand Audits)

Ein Brand Audit ist eine Reihe von Verfahren zur Beurteilung der "Gesundheit" der Marke. Sie zeigen Wege auf, wie das Marken-Eigenkapital (Brand Equity) verbessert und genutzt werden kann.

Komponenten des Brand Audits

• Markeninventar (Brand Inventory): Erstellung eines Profils, wie alle Produkte und Dienstleistungen verkauft werden.
• Markenexploration (Brand Exploratory): Verstehen, was die Kunden über die Marke denken und fühlen (Markenimage, Rückruf).
• Markenbewusstsein (Brand Awareness): Wie leicht wir uns an den Markennamen erinnern (Recall) oder ihn unter seinen Konkurrenten erkennen (Recognition).
• Markenprofil (Brand Profile): Bewertung der positiven und negativen Wahrnehmung der Marke durch die Kunden, um die Stärke zu evaluieren.

Marken-Monitoring und Stakeholder-Management

Marken-Tracking (Brand Tracking)

Das Sammeln von Kundeninformationen auf Routinebasis. Diese Informationen dienen der Erleichterung der täglichen Entscheidungsfindung.

Stakeholder-Theorie

Ein Unternehmen sollte alle Parteien identifizieren und mit ihnen zusammenarbeiten, die von seinen Tätigkeiten betroffen sind oder diese beeinflussen.