Grundlagen des Marketings und Unternehmensstrategien

Marketing: Definition und Ziele

Marketing ist eine Reihe von objektiven und subjektiven Elementen, die vom Unternehmen geprüft und eingesetzt werden, um die Bedürfnisse der Bevölkerung zu erkennen und zu entziffern. Es handelt sich um einen Austausch zwischen dem Unternehmen und den Konsumenten, wobei das Unternehmen eine Leistung bzw. ein Produkt anbietet und die Konsumenten ihre Bedürfnisse befriedigen.

Dabei werden qualitative und quantitative Kenntnisse über die Umwelt und den Markt für die Planung und Durchführung von Konzeption, Entwicklung, Preisgestaltung, Promotion und Vertrieb von Ideen genutzt. Das Hauptziel besteht darin, die Bedürfnisse von Personen und Organisationen zu kennen, zu verstehen und ihnen entsprechend Waren oder Dienstleistungen bereitzustellen.

Angebot und Nachfrage

Zwei eng miteinander verknüpfte Konzepte sind Angebot und Nachfrage. Das Konzept des Angebots bezieht sich auf die Menge der Produkte und Dienstleistungen, die ein Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum bereitstellen kann und will. Die Nachfrage ist die Menge eines Produkts oder einer Dienstleistung, die Verbraucher in einem festgelegten Zeitraum aufgrund ihrer Bedürfnisse benötigen.

Mission des Unternehmens

Die Mission des Unternehmens ist der Grund, warum die Organisation existiert. Über die Mission bestimmt das Unternehmen die grundlegenden Funktionen zur Erfüllung dieser Aufgabe. Letztlich wird die Mission zur Marke und zum Handlungsrahmen der Organisation und muss daher von allen verstanden (klar und deutlich formuliert) und von allen Beteiligten geteilt werden.

Die Mission muss die Fähigkeit besitzen, sich zu ändern; sie muss innovativ sein und sensibel auf Veränderungen reagieren. Ein Beispiel wäre, der Bevölkerung verschiedene pharmazeutische Produkte von höchster Qualität zur Verfügung zu stellen, mit dem Ziel, die Lebensqualität zu verbessern und gleichzeitig die Kosten zu senken.

Behavioral Targeting

Behavioral Targeting ist eine Aufteilung des Marktes, das heißt eine Segmentierung bezogen auf Wissen, Einstellungen, Nutzung und Loyalität gegenüber einem Produkt. Verhaltensvariablen können interpretiert und analysiert werden, und Unternehmen nutzen diese Analysen, um Marktsegmente zu erstellen.

Anlässe und Käuferverhalten

Anlässe: Käufer können häufig, gelegentlich oder mittelmäßig aktiv sein. Sie kaufen, wenn sie Vorteile suchen — sei es als Erstnutzer oder als wiederkehrender Kunde — und oft aus Gründen der Treue. Es gibt verschiedene Phasen der Kaufbereitschaft, und die Einstellung des Käufers kann enthusiastisch, positiv, gleichgültig, negativ oder feindselig sein.

Definition: Ein Produkt

Ein Produkt ist alles, was auf einem Markt angeboten werden kann, um Aufmerksamkeit zu erlangen, gekauft, genutzt oder konsumiert zu werden.

Planungsansätze

Top-down-Planung

Top-down-Planung: Das Management setzt Ziele und Pläne, die für alle unteren Ebenen der Verwaltung verbindlich sind.

Bottom-up-Planung

Bottom-up-Planung: Die verschiedenen Geschäftsbereiche entwickeln ihre eigenen Ziele und Pläne und legen diese dem Management zur Genehmigung vor.

Strategische Geschäftseinheiten (SBU)

Strategische Geschäftseinheiten

• Aufbauen (Build): Erhöhung des Marktanteils der SBU durch Investitionen und das Zurückstellen kurzfristiger Gewinne.
• Halten (Hold): Beibehaltung des Marktanteils, um einen großen und positiven Cashflow zu erzeugen.
• Ernten (Harvest): Ziel ist die kurzfristige Erhöhung des Cashflows aus dem Umsatz, als Möglichkeit, Wert kurzfristig zu realisieren.
• Abstoßen / Desinvestition (Divest): Liquidation von Unternehmensteilen oder Produkten, weil die Ressourcen anderswo besser eingesetzt werden können.