Grundlagen der Marktforschung

Marktforschung Grundlagen

Definitionen

Marktforschung

Ermittlung und Aufbereitung relevanter Marktinformationen, um Marketingentscheidungen zu fundieren. Ziel ist der Gewinn entscheidungsrelevanter Erkenntnisse zu einem konkreten Untersuchungsgegenstand.

Marketingforschung

Deckung des gesamten Informationsbedarfs, der im Kontext der marktorientierten Unternehmensführung einer Organisation auftritt.

Prozess der Marketingforschung

1. Phase 1: Problemdefinition
2. Phase 2: Informationsgewinnung
3. Phase 3: Informationsverarbeitung (Erstellung eines Auswertungsplans und Interpretation der Ergebnisse)
4. Phase 4: Kommunikation (Präsentation und Einbeziehung der Ergebnisse in Marketinginformationssysteme)

Grundgesamtheit und Stichprobe

Grundgesamtheit

Menge, aus welcher bestimmte Informationen gewonnen werden sollen (die Elemente einer untersuchten Zielgruppe, aus der eine Stichprobe gezogen werden soll).

Stichprobe

Definition: Kleine Anzahl von Untersuchungsobjekten, die nach verschiedenen Verfahren aus der Grundgesamtheit ausgewählt wurden.

Auswahlverfahren

1. Geschichtete Auswahl: Wenn sich eine heterogene Grundgesamtheit aus homogenen Teilgruppen zusammensetzt.
2. Klumpenauswahl: Hierbei greift man auf Ansammlungen von Untersuchungseinheiten aus der Grundgesamtheit zurück.
3. Quotenverfahren: Setzt die Kenntnis untersuchungsrelevanter Merkmale und deren Verteilung in der Grundgesamtheit voraus (willkürlicher Auswahlprozess).

Mess- und Skalenniveaus

Nicht-metrische Daten

1. Nominalniveau: Äquivalenzrelation: Die Rangwerte zweier Untersuchungseinheiten (UE) sind identisch oder nicht identisch (z. B. zweiklassig: Geschlecht).
2. Ordinalniveau: Ordnungsrelation: Messwerte lassen sich auf einer Messdimension (MD) als kleiner/größer/gleich einordnen (z. B. Präferenzdaten).

Metrische Daten

3. Intervallniveau: Äquidistante Skalenpunkte: Abstände sind angebbar (z. B. Temperatur).
4. Rationiveau: Natürlicher Nullpunkt: Neben der Abstandsbestimmung ist auch das Messwertverhältnis berechenbar (z. B. Alter).

Skalierungsverfahren

1. Ratingskala: Numerisch (z. B. 1-5), verbal (z. B. trifft zu, teils/teils, trifft nicht zu), grafisch (z. B. Emojis: 🙂 / 😐 / 🙁).
2. Indexbildung: Skalierung mehrdimensionaler Merkmale, die in einen Index zusammengeführt werden (z. B. nie, manchmal, täglich).
3. Eindimensionale Skalierung: Statistische Methoden zur Objektivierung der Fremdeinstufung (z. B. Likert-Skala: Mehrere Statements werden anhand einer fünfstufigen Skala von „stimme voll zu“ bis „lehne völlig ab“ bewertet).

Güte der Messung

• Zuverlässigkeit (Reliabilität)
• Gültigkeit (Validität)
• Reaktivität
• Objektivität

Arten der Informationsgewinnung

Primärforschung

Daten werden neu erhoben.

1. Marktstrukturuntersuchungen
2. Grundlagenuntersuchungen
3. Instrumentenwirkungsuntersuchungen
4. Markttests
5. Kontrolluntersuchungen

Sekundärforschung

Aufbereitung und Auswertung bereits vorhandener Daten.

1. Marktstrukturuntersuchungen
2. Kontrolluntersuchungen

Interne Quellen

• Unterlagen der Kostenrechnung
• Statistiken nach Produktgruppen
• Kundenstatistiken

Externe Quellen

• Handbücher für den Media-Bereich
• Publikationen des Statistischen Bundesamtes
• Bilanzberichte

Träger der Marktforschung

Marktforschungsinstitute

Dienstleistungsanbieter, die sich auf Primärforschung spezialisieren:

1. Full-Service-Institute
2. Feldinstitute
3. Institute für Online-Marktforschung
4. Panel-Institute

Betriebliche Marktforschung

Marktforschung im eigenen Unternehmen.

Erhebungsmethoden (Primärforschung)

Befragung

Ziel ist es, ausgewählte Personen zu bestimmten und vorgegebenen Sachverhalten Auskunft geben zu lassen.

Mit Interviewer

• Persönliche/mündliche Befragung
• Telefonische Befragung

Ohne Interviewer

• Schriftliche Befragung
• Online-Befragung

Beobachtung

Systematische, planmäßige Erhebung von Daten ohne Befragung.

1. Feld- oder Laborbeobachtung: Beobachtung in dem Umfeld oder in einer künstlich geschaffenen Laborsituation.
2. Fremd- oder Selbstbeobachtung: Beobachtung durch eine fremde Person oder die Person des Beobachteten selbst.
3. Offene oder verdeckte Beobachtung: Beobachtung durch eine beobachtende Person oder durch Beobachtungsgeräte.

Experiment

Wiederholbare Messung der abhängigen Variablen unter kontrollierten Bedingungen, wobei eine oder mehrere unabhängige Variablen manipuliert werden.

1. Formales Experiment: Unabhängige und abhängige Variablen sowie Störvariablen werden untersucht.
2. Informales Experiment: Differenzierte Analyse von Störvariablen.

Paneluntersuchungen

Panel

Kombination von Quer- und Längsschnitt-Untersuchung.

Panelerhebung

Bei einer Panelerhebung werden Beobachtung, Befragung und Experiment über einen Zeitraum laufend auf identische Auskunftsquellen angewandt.

1. Handelspanel
2. Verbraucherpanel
3. Spezialpanel

Auswertung von Informationen

1. Univariate Analyseverfahren: Untersuchung einer einzelnen Variablen über alle Messelemente (z. B. Häufigkeitsverteilungen).
2. Bivariate Analyseverfahren: Untersuchung der Beziehungen zwischen zwei Variablen (z. B. Kreuztabellierung).
3. Multivariate Analyseverfahren: Bei einer Vielzahl von Objekten werden mehrere Variablen gemessen und gleichzeitig ausgewertet (z. B. Regressionsanalyse).