Marktforschung: Prozess, Datenerhebung und Marktsegmentierung

Umfang der Marktforschung

Die Marktforschung dient dem Verständnis der Motivationen und des Konsumentenverhaltens. Sie liefert Wissen über die Haltung der Verbraucher gegenüber einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen. Ziel ist es, den Einfluss von Bezugsgruppen zu erkennen und das Ausmaß der Zufriedenheit unserer Kunden zu messen.

Der Marktforschungsprozess

Der Forschungsprozess umfasst typischerweise die folgenden sieben Schritte:

1. Darstellung und Definition des Geschäftsproblems.
2. Voruntersuchung (Sekundärforschung).
3. Spezifikation der Forschungsziele.
4. Informationen einholen (Datenerhebung).
5. Vorgehensweise und Datenverarbeitung.
6. Analyse und Interpretation der Informationen.
7. Erstellung des Berichts mit den Schlussfolgerungen.

Voruntersuchung (Sekundärforschung)

Die Voruntersuchung ist ein Ermittlungsverfahren, das unternehmensintern durchgeführt wird und die Überprüfung bereits vorhandener Informationen beinhaltet. Dazu gehören:

• Forschungsberichte ähnlicher Studien aus der Vergangenheit.
• Daten über Verkäufe, finanzielle und wirtschaftliche Informationen.
• Überprüfung externer Informationen (Zeitschriften, Bücher, Jahrbücher etc.).
• Unstrukturierte Interviews mit Experten im Zusammenhang mit dem Problem.

Quellen der Datenerhebung

Primärdatenquellen

Primäre Informationen werden direkt für den spezifischen Zweck der aktuellen Forschung erhoben (z. B. Interviews mit Befragten). Die Information ist daher original. Diese Quellen sind am besten geeignet, um den Forschungszweck zu erfüllen.

Sekundärdatenquellen

Sekundärdaten bestehen aus allen vorhandenen Informationen, die andere für einen bestimmten Zweck gesammelt haben. Die Verfügbarkeit solcher Informationen hilft Unternehmen im Vorfeld der Entscheidung. Sekundärquellen sind in der Regel mit geringeren Kosten verbunden als Primärquellen und können schneller abgerufen werden.

Grundgesamtheit und Stichprobe

Definition von Grundgesamtheit und Stichprobe

Grundgesamtheit (Population): Die Gesamtzahl der Menschen, die für unsere Studie relevant sind (z. B. die Personen, die befragt werden sollen).

Stichprobengröße und Repräsentativität

Die Stichprobengröße muss signifikant sein, um die Grundgesamtheit genau abzubilden und zuverlässige Ergebnisse zu liefern. Es ist nicht notwendig, die gesamte Bevölkerung zu befragen; oft können bereits weniger als 1 % der Bevölkerung zuverlässige Daten liefern, sofern die Stichprobe repräsentativ ist.

Methoden der Datenerhebung (Umfragen)

Anonyme schriftliche Umfrage (Mail)

Der Fragebogen wird per Post verschickt und an das Unternehmen zurückgesendet. Die Kosten sind geringer als bei persönlichen Gesprächen. Nachteile sind:

• Mögliche externe Einflüsse auf die Antworten, die die Umfrage verzerren können.
• Höhere Fehlerquote durch unbeantwortete Fragen oder fehlende Rücksendungen.

Telefonische Befragung

Diese Methode ist schneller und ermöglicht es dem Interviewer, die Fragen direkt zu klären. Die Rücklaufquote ist höher als bei Fragebögen per Post. Der Nachteil ist, dass das Interview kurz sein und nicht zu persönlich werden sollte.

Persönliches Interview

Vorteile:

• Es können komplexe Fragen und verschiedene Arten von Fragebögen entwickelt werden.
• Mehr Kontrolle über das Interview, um äußere Einflüsse zu vermeiden.
• Daten können durch Beobachtung der Befragten gewonnen werden.
• Geringere Fehlerquote, da Unklarheiten sofort beseitigt werden können.
• Hilfsmittel können verwendet werden.
• Hohe Rücklaufquote.

Nachteile: Die Methode ist unpraktisch, langsam und teuer.

Der Fragebogen als Instrument

Der Fragebogen ist das häufigste Instrument zur Erhebung von Primärdaten. Es ist ein Formular mit einer Reihe von Fragen, die von den Befragten beantwortet werden sollen. Er sollte kurz sein, wobei die Länge durch die Art der Forschung bestimmt wird. Es ist wichtig, die Formulierung jeder Frage sorgfältig zu überprüfen, um Fehler zu vermeiden.

Häufige Fehler bei der Frageformulierung

Fehlerhafte Fragen sind beispielsweise:

• Zweideutige Fragen, die mehr als eine Interpretation zulassen.
• Peinliche oder zu persönliche Fragen.
• Fragen mit unverständlichen oder fachspezifischen Wörtern.

Geschlossene und offene Fragen

Geschlossene Fragen: Sind durch vordefinierte, alle möglichen Antworten gekennzeichnet. Die Antworten sind leichter zu interpretieren und zu tabellieren.

Offene Fragen: Erlauben es den Befragten, frei und in ihren eigenen Worten zu antworten.

Logische Reihenfolge der Fragen

Die ersten Fragen sollten so gestaltet sein, dass sie Interesse wecken. Schwierige oder persönliche Fragen sollten am Ende des Interviews gestellt werden. Die Fragen sollten in einer logischen Reihenfolge angeordnet sein.

Beispiele für Fragetypen

Dichotome Frage (Ja/Nein)

Beispiel: Studieren Sie? Ja / Nein

Multiple-Choice-Frage (Exklusiv)

Beispiel: Wie viele Stunden sehen Sie fern? Weniger als 2 Stunden / 2 bis 4 Stunden / Mehr als 4 Stunden

Multiple-Choice-Frage (Inklusiv)

Beispiel: Welche Sportarten gefallen Ihnen? Fußball / Basketball / Tennis

Gemischte Multiple-Choice-Frage (Nicht ausschließlich)

Beispiel: Welche Sportart üben Sie aus? Fußball / Basketball / Sonstiges: ___________ (bitte angeben)

Filterfrage

Beispiel: Reisen Sie diesen Sommer weg? Ja / Nein / Wenn ja, bitte angeben, wohin.

Klassifikationsfrage (Einkommen)

Beispiel: Wie hoch ist Ihr monatliches Einkommen? Weniger als 600 € / Zwischen 600 € bis 1200 € / Ab 1200 €

Marktsegmentierung und Strategien

Definition der Marktsegmentierung

Ein Marktsegment ist eine große, identifizierbare Gruppe von Verbrauchern innerhalb eines bestimmten Marktes, die durch gemeinsame Kaufgewohnheiten, denselben Wunsch, Kaufkraft, geografische Lage oder Haltung gekennzeichnet ist. Die Segmentierung soll die Genauigkeit des Marketings erhöhen, indem der Markt in homogene Untergruppen aufgeteilt wird, um verschiedene Strategien anzuwenden. Der Schlüssel liegt darin, das Segment zu kennen, dem das Unternehmen sein Angebot widmet.

Strategien der Marktbearbeitung

Die Hauptstrategien sind: undifferenziert, differenziert und konzentriert (fokussiert).

Undifferenzierte Strategie

Das Unternehmen berücksichtigt keine einzelnen Segmente und wendet auf alle die gleiche Strategie an. Vorteil: Niedrige Kosten. Nachteil: Es ist nicht möglich, alle Segmente optimal zufriedenzustellen.

Differenzierte Strategie

Bei dieser Strategie entwickelt das Unternehmen verschiedene Angebote für jedes Segment. Dies kommt den Bedürfnissen der Verbraucher am besten entgegen. Nachteil: Die Kosten sind höher.

Konzentrierte (Fokussierte) Strategie

Diese Strategie ermöglicht es dem Unternehmen, sich auf Marktsegmente zu konzentrieren, in denen es Wettbewerbsvorteile hat. Vorteil: Geringere Kosten. Nachteil: Erhöhtes Risiko, falls die Nachfrage in diesem spezifischen Segment sinkt.