Grundlagen der Marktforschung: Qualitative Methoden, Konsumentenverhalten & Marketingstrategien

Qualitative Forschung: Definition & Ursprung

Qualitative Forschung bedeutet, dass die Daten bei der Untersuchung gewonnen werden und keiner quantitativen Analyse oder Mengenmessung unterliegen. Sie kann angewendet werden, um Einstellungen, Gefühle und Motivationen zu erforschen. Sie entstand Mitte des 17. Jahrhunderts durch den Wissenschaftler Giambattista Vico.

Vorteile der Qualitativen Forschung

• Oft kostengünstiger als quantitative Forschung.
• Ermöglicht ein tiefes Verständnis der Motivationen und Gefühle der Verbraucher.
• Kann zur Verbesserung der Effektivität beitragen.

Einschränkungen der Qualitativen Forschung

• Kann kleine Unterschiede nicht so präzise erfassen wie quantitative Forschung.
• Nicht für große Stichproben geeignet.
• Sind nicht unbedingt repräsentativ für die Gesamtbevölkerung.

Gruppensitzungen (Fokusgruppen)

Gruppensitzungen, oft auch als Fokusgruppen bezeichnet, wurden ursprünglich aus der Gruppentherapie von Psychiatern abgeleitet. Eine typische Gruppensitzung besteht aus 8-12 Teilnehmern. Sie werden von einem Moderator geleitet, der das Gespräch in eine tiefe Diskussion über ein bestimmtes Thema oder Konzept führt. Gruppensitzungen sind weit mehr als einfache Frage-Antwort-Runden oder Interviews.

Bedeutung der Interaktion in Fokusgruppen

Die Interaktion zwischen den Teilnehmern ist der Hauptgrund für die Durchführung von Gruppensitzungen anstelle von Einzelinterviews. Die Reaktion einer Person kann andere ermutigen und inspirieren, wodurch eine viel reichere Mischung von Reaktionen entsteht, als wenn die gleiche Anzahl von Personen unabhängig voneinander befragt worden wäre.

Konsumentenverhalten: Definition & Einflussfaktoren

Konsumentenverhalten umfasst alle Faktoren, die den Kauf von bestimmten Waren oder Dienstleistungen durch ein Individuum beeinflussen und sich schließlich in der Kaufentscheidung manifestieren.

Wichtige Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten

• Soziale Faktoren: Gruppen, Familie, soziale Rolle und Position.
• Kulturelle Faktoren: Kultur, Subkultur und soziale Schicht.
• Persönliche Faktoren: Alter, Beruf, wirtschaftlicher Status, Lebensstil und Persönlichkeit.
• Psychologische Faktoren: Motivation, Wahrnehmung, Lernen und Überzeugungen.

Maslowsche Bedürfnispyramide

Die Maslowsche Bedürfnispyramide identifiziert fünf grundlegende Ebenen von Bedürfnissen, die in der Reihenfolge ihrer Bedeutung aufgeführt sind, von niedrigen (biogenen) bis zu hohen (psychogenen) Niveaus. Sie postuliert, dass der Einzelne versucht, zuerst die unteren Bedürfnisse zu befriedigen, bevor er sich den höheren zuwendet. Unzufriedenheit ist dabei der Motor für Verhalten. Die im Originaltext genannten Ebenen sind:

• Selbstverwirklichung: Persönliche Entfaltung, Selbstzufriedenheit.
• Wertschätzung (Ego): Prestige, Status, Selbstwertgefühl.
• Soziale Bedürfnisse: Zuneigung, Freundschaft, Zugehörigkeit.
• Sicherheitsbedürfnisse: Schutz, Ordnung, Stabilität.

Definition: Trend

Ein Trend ist eine Bereitschaft oder Neigung bei Menschen und Dingen zu bestimmten Zwecken. Es handelt sich um eine religiöse, wirtschaftliche, politische, künstlerische oder ähnliche Idee, die in eine bestimmte Richtung orientiert ist. (Quelle: Königliche Spanische Akademie)

Marktsegmentierung: Vorteile & Bedeutung

Marktsegmentierung ist ein strategisches Instrument mit vielfältigen Vorteilen und einer hohen Bedeutung für Unternehmen.

Vorteile der Marktsegmentierung

• Identifizierung von Marktchancen durch Antizipation des Wettbewerbs.
• Schaffung von Eintrittsbarrieren für Konkurrenten.
• Erzielung von Wettbewerbsvorteilen durch Differenzierung.

Warum Marktsegmentierung wichtig ist

• Bessere Bedienung der Kunden und höhere Wertschöpfung.
• Verbesserung der Vertriebseffizienz in gesättigten Märkten.
• Reaktion auf den Massenmarkt und Reduzierung der Kannibalisierung von Marken.
• Antwort auf die Suche der Verbraucher nach Vielfalt.

Kriterien für eine effektive Segmentierung

• Messbar
• Erheblich (bedeutsam)
• Leicht zugänglich
• Empfänglich für Maßnahmen
• Differenziert

Positionierung im Marketing

Positionierung beschreibt den Platz, den eine Marke, Ware oder Dienstleistung in den Köpfen der Verbraucher einnimmt. Sie bezieht sich auf die Attribute, die von den Nutzern als belohnend empfunden werden.

15 Quantitative Forschungstechniken

1. Medienanalyse
2. Bewertung von Promotionen
3. Wettbewerbsanalyse
4. Bewertung neuer Produkte
5. Auswertung von Werbekampagnen
6. Analyse von Marktanteilen
7. Identifizierung von Kundenprofil und Herkunft
8. Studien zu Nutzung, Gewohnheiten und Einstellungen
9. Beurteilung von Service und Kundenzufriedenheit
10. Segmentierungsstudien und Etablierung von Nischenmärkten
11. Preis-Monitore
12. Marktpotenzialanalysen
13. Analyse von Quellcode
14. Umfeldanalyse
15. Machbarkeitsstudien für Neueröffnungen

Lerntheorien im Konsumentenverhalten

• Behavioristische Theorien:
  • Klassische Konditionierung (Pawlow): Reiz-Reaktions-Modell.
  • Instrumentelle Konditionierung (Skinner): Lernen durch Umgebungsbedingungen.
• Beobachtungslernen:
  • Verhaltensbeobachtung: Einfluss von Meinungsführern.
• Kognitive Theorien:
  • Anwendung geistiger Aktivität zur Problemlösung.