Grundlagen des Merchandising und Retail-Marketing

Gründe für die Praxis des Merchandising im Einzelhandel

1. Sortiment: Organisation der Produktgruppen.
2. Abschnitte: Strukturierung der Zirkulation und Platzierung der Produktfamilien.
3. Präsentation: Optimale Gestaltung des Regals.
4. Einkaufsverhandlungen: Strategische Planung des Wareneinkaufs.
5. Dienstleistungen: Integration und Optimierung der Services.
6. Potenzial: Wachstumschancen im Markt nutzen.
7. Leistung: Verbesserung der Wirtschaftlichkeit und Maximierung der Ressourcen.
8. Ausbildung: Kontinuierliche Schulung des Personals.
9. Tools: Nutzung von Checklisten und Leitlinien für eine strukturierte Warenpräsentation.
10. Animation: Aktive Verkaufsförderung.

Kommentar: Trade Marketing orientiert sich an der Distribution (kommerzielle Agenturen).

Gründe für die Ausübung von Merchandising durch Hersteller

Alles muss einer klaren Richtung folgen. Der Dialog mit dem Händler ist entscheidend, um die Technik für den Endverbraucher anzuwenden.

Die 10 Gründe

1. Know-how: Wissen über erfolgreiche Unternehmensprozesse.
2. Verständnis: Analyse des Konsumentenverhaltens.
3. Preconization: Der Hersteller muss das Sortiment überzeugend präsentieren.
4. Leistung: Sicherung der Rentabilität für alle Beteiligten.
5. Wartung: Überwachung der Produktpräsenz vor Ort.
6. Abrechnung: Preisgestaltung durch den Lieferanten.
7. Potenzial: Ausschöpfung der Marktchancen.
8. Strukturierung: Aufbau effizienter Prozesse.
9. Training: Kompetenzaufbau in Verhandlungen.
10. Argumentation: Nachweis der Rentabilität und Produktqualität.

Barriere-Konzept

Hindernisse (z. B. Flüsse, Autobahnen) können den Zugang zum Kunden erschweren. Eine Analyse der Verkaufsfläche ist essenziell, um Kaufbarrieren zu identifizieren.

Kommentar: Isocronen helfen dabei, Wettbewerbsüberschneidungen zu analysieren.

Die 5 "P" des Marketings

• Penetration: Wie bekannt ist das Unternehmen in einem bestimmten Gebiet?
• Positionierung: Welches Image vermitteln wir? (Beispiel: Volvo = Sicherheit).
• Wahrnehmung: Wie wird das Unternehmen vom Kunden bewertet?
• Potenzial: Wachstumsmöglichkeiten des Unternehmens.
• Key Points: Stärken und Schwächen im Vergleich zum Wettbewerb.

Berufung und Differenzierung

Die Berufung definiert den Preis, die Qualität und die Vielfalt des Angebots.

• Differenzierung: Alle Maßnahmen zur Abgrenzung vom Wettbewerb (Markendifferenzierung).
• Loyalität: Die Berufung als Instrument zur Kundenbindung.

Maßnahmen zur Definition der Berufung

1. Sortiments- und Qualitätspolitik: Festlegung der Positionierung (z. B. gehobene Mittelklasse).
2. Preisgestaltung: Preise als Instrument zur Imagebildung.
3. Servicepolitik: Ergänzung durch persönliche Beratung oder Self-Service-Konzepte.
4. Verkaufsatmosphäre: Gestaltung des Verkaufsraums (Komfort vs. Discount).

Marktmerkmale

Segmentierung, Analyse der Verbraucherbedürfnisse, Marktanteile und Marketing-Mix sind zentrale Bestandteile der Theorie.

Konsumentenverhalten

1. Motivation

• Wirtschaftlichkeit: Fokus auf Einsparungen (z. B. Handelsmarken).
• Sicherheit: Vertrauen in bekannte Marken.
• Selbstbild: Kauf von High-End-Produkten und Luxusgütern.

2. Technischer Ansatz

• Produkteigenschaften: Fokus auf die Merkmale der Ware.
• Lebenszyklus: Berücksichtigung der verschiedenen Phasen eines Produkts.