Grundlagen der Produktpolitik: Dimensionen, Lebenszyklus und Analysen

Grundlagen der Produktpolitik

Die Produktpolitik ist das Herzstück des Marketings. Ohne ein Produkt oder eine Dienstleistung können keine Einnahmen erzielt werden. Die Kaufentscheidung fällen die Konsumenten heute differenzierter, wobei Entscheidungen eher langfristiger Natur sind. Die Qualitätsmaßstäbe haben sich erhöht, während die Produktlebenszyklen immer kürzer werden.

• Aufgaben der Produktpolitik: Suche, Entwicklung und Gestaltung der angebotenen Produkte.
• Ziel: Das richtige Produktangebot sichert die Überlebensfähigkeit des Unternehmens im globalen Wettbewerb.
• Ausrichtung: Die Produktpolitik muss sich an den übergeordneten Zielen des Unternehmens anpassen: Gewinn-, Produktions-, Sicherheits- und Marktstellungsziele (Qualität, Wachstum).

Langfristig kann ein Unternehmen nur bestehen und Gewinne erwirtschaften, wenn seine Produkte hinsichtlich Funktion, Qualität, Design und Nutzenaspekten die Bedürfnisse der Kunden decken.

Die 3 Produktdimensionen

1. Kernprodukt: Der Kernnutzen des Produkts.
2. Reales Produkt: Verpackung, Marke, Qualität, Funktionalität und Design.
3. Erweitertes Produkt: Kundenservice, Telefonhotline, Hauslieferung, Garantien etc.

Komponenten des Produktnutzens

• Grundnutzen: Die primäre Funktion (z. B. Transport von A nach B).
• Erbauungsnutzen: Ästhetische Wirkungen.
• Geltungsnutzen: Soziale Wirkungen.
• Gesamtnutzen: Die Summe aller Dimensionen.

Der Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus beschreibt die Phasen, die ein Produkt von der Entwicklung bis zum Marktaustritt durchläuft:

• Entwicklungsphase: Keine Umsätze, keine Gewinne, hohe Kosten für Forschung und Entwicklung (F&E).
• Einführungsphase (Ziel: Produktbekanntheit steigern): Geringe Absätze, negative Gewinne, Bekanntheit schaffen, hohe Werbeausgaben, wenige Konkurrenten.
• Wachstumsphase (Ziel: Marktanteil vergrößern): Schnell wachsender Absatz, Produkt kommt in die Gewinnzone, weiterhin hohe Werbeausgaben, zunehmende Konkurrenten.
• Reifephase (Ziel: Gewinn maximieren, Marktanteil verteidigen): Langsam wachsender Absatz, hohe Gewinne, Anteil halten, tendenziell abnehmende Konkurrenten.
• Sättigungsphase (Ähnlich der Reifephase): Absatz stagniert, hohe Gewinne, Gewinnabschöpfung, Marktanteil stabilisieren.
• Rückgangsphase (Ziel: Ausgaben minimieren, maximale Entnahmen realisieren): Absatz rückläufig, fallende Gewinne, Werbung wird heruntergefahren.

Programmstrukturanalyse

Die Programmstrukturanalyse untersucht die Zusammensetzung und Effizienz des gesamten Produktprogramms.

Altersstrukturanalyse

Die Lebenserwartung der einzelnen Produkte im Sortiment bzw. Programm ist je nach Position im Lebenszyklus unterschiedlich.

(Analogie: Weihnachtsbaum – Verliert über die Jahre Verkäufe / Umgekehrter Baum – Gut, gewinnt)

Umsatzstrukturanalyse

Die Umsatzstrukturanalyse versucht, den Beitrag der verschiedenen Produkte zum Gesamtumsatz aufzuzeigen. Man beginnt mit dem Produkt, das den größten Beitrag liefert (oft mithilfe der Lorenzkurve dargestellt). Was unterhalb der Kurve liegt, ist ineffizient, da zu viel Kapazität für zu wenig Umsatz genutzt wird. Die Produkte werden nach dem besten Verhältnis von Umsatz zu Kapazität positioniert.

Schritte zur Umsatzstrukturanalyse:

1. Umsatz berechnen (Absatzmenge x Preis).
2. Umsatzanteil berechnen (Umsatz Produkt 1 / Gesamtumsatz) – Quote jedes Produkts.
3. Kapazitätsanteil berechnen (Minuten pro Produkt / Gesamtminuten) – Kapazitätsquote.
4. U-K-Anteil berechnen (Umsatzanteil / Kapazitätsanteil) für jedes Produkt.
5. Ranking erstellen: Produkte mit dem höchsten Wert (Werte über 1 gelten als effizient).
6. Grafische Darstellung.

Kundenstrukturanalyse

Indem man die Umsatzverteilung der Produkte mit der Zahl der Kunden bzw. Aufträge in Beziehung setzt, erhält man weitere Hinweise über mögliche Marktabhängigkeiten.

Positionierungsanalyse

Die Positionierungsanalyse orientiert sich an der subjektiven Wahrnehmung von Produkten durch den Konsumenten. Die Wahrnehmung kann mit den tatsächlichen Produkteigenschaften identisch sein, dies ist jedoch nicht zwingend. Entscheidend ist die subjektive Kundensicht, da die zunehmende Austauschbarkeit der Produkte zum Verwischen objektiver Produktunterschiede führt.

• Ziel: Eine Positionierung definieren, die dem Produkt ein klares, unverwechselbares Profil verschafft, um so eine einzigartige, werthaltige und zukunftssichere Marktposition zu erreichen.
• Aufgabe: Das Produkt eines Unternehmens soll anhand der vom Kunden subjektiv wahrgenommenen Produkteigenschaften von den Wettbewerbsprodukten abgegrenzt werden.

Ermittlung der kaufrelevanten Eigenschaften

Mithilfe der Marktforschung werden Daten über die vom Konsumenten wahrgenommenen realen und idealen Eigenschaften des eigenen Produktes und der relevanten Konkurrenzprodukte ermittelt.

• Zentrale Fragen:
  • Auf welche Produkteigenschaften reagieren die Käufer unterschiedlich?
  • Wie sind die Produkte im Produktfeld positioniert?
  • Welche Positionierung eignet sich für das vorliegende Produkt?

Maßnahmen der Positionierung

• Aufzeigen, ob man gleich, besser oder schlechter wahrgenommen wird als die Konkurrenzprodukte bzw. ob man ausreichend Differenzierungspotenzial besitzt.
• Produkteigenschaften ändern, indem man sich im Sinne einer reaktiven Positionierung an den artikulierten Bedürfnissen der Konsumenten orientiert.
• Andere Produkteigenschaften kommunizieren als bisher.
• Innerhalb der eigenen Produktpalette Segmentierung betreiben (z. B. Modell A als Höchstpreisklasse, Modell B als Mittelklasse).
• Positionierungslücken nutzen.

Schwächen der Analyse

• Sehr subjektiv, mangelnde Stabilität.
• Die Abbildung des Marktes mittels relevanter Positionierungskriterien führt zu einer starken Vereinfachung.
• Problematisch ist bei Befragungen auch die Beurteilung hypothetischer Konstrukte.
• Gefahr der fehlenden Unabhängigkeit der Achsen (Überschneidungen können zu falschen Schlussfolgerungen bei der Positionierung der Produkte führen).
• Nicht alle Käufergruppen bewerten oder gewichten die Eigenschaften gleich.

Kundenzufriedenheitsanalyse

Die Kundenzufriedenheitsanalyse ist eine wichtige Analysemethode für operative Entscheidungen.

• Definition Kundenzufriedenheit: Tritt ein, wenn die wahrgenommene Leistung der erwarteten Leistung entspricht. (Beispiel Dr. Oetker: Wenn die Pizza in 12 Minuten fertig ist und das Ergebnis immer gleichbleibend ist.)
• Erwartungen (Objektiv): Wissen um Alternativen, Gelingsicherheit, Image etc.
• Wahrgenommene Leistungen (Subjektiv): Aktuelle Erfahrungen.

Messung der Kundenzufriedenheit

• Merkmalorientierte Verfahren: Multiattributive Modelle.
• Ereignisorientierte Verfahren: Story-Telling.
• Problemorientierte Verfahren: Problem-Detecting-Methode.

Chancen für das Unternehmen

• Kundenbindung erhalten oder sogar vertiefen.
• Schwachstellen innerhalb des Unternehmens aufdecken.
• Qualitätsverbesserungen erreichen.