Grundlagen und Strategien des Marketings

Marketing Definition

Marketing ist eine Reihe von Aktivitäten, die entwickelt wurden, um den Austausch von Gütern und Dienstleistungen zu ermöglichen, die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen und Vorteile durch den Verkauf von Produkten zu generieren.

5 grundlegende Konzepte im Marketing

• Bedürfnis
• Wunsch/Verlangen
• Nachfrage: Formulierung, die ausdrückt, dass der Wunsch nach Vermarktung durch die verfügbaren Ressourcen und die erhaltene Förderung bedingt ist.
• Markt: Gruppe von Menschen, die ihre Bedürfnisse erfüllen wollen und die Ressourcen sowie die Notwendigkeit dafür haben.
• Produkt: Physische Güter, Dienstleistungen oder Ideen, die die Bedürfnisse der Verbraucher erfüllen können.

Strategisches Marketing

Strategisches Marketing umfasst eine Reihe von Prozessen, die die Führung des Unternehmens auf wirtschaftlich interessante Möglichkeiten ausrichten. Dazu gehören 3 Arten von Aktionen:

• Marktforschung
• Strategische Entscheidungen
• Analyse des Konsumentenverhaltens

Operatives Marketing

Operatives Marketing umfasst alle Maßnahmen zur Umsetzung der strategischen Entscheidungen. In dieser Phase werden die Entscheidungen in einem Aktionsplan festgelegt und Tag für Tag angewendet.

Die Analyse des Umfelds

Unternehmen definieren das Umfeld als all jene externen Kräfte oder Faktoren, die einen Einfluss auf das Geschäft haben können. Wir unterscheiden 6 Bereiche:

• Natürliche oder physische Umgebung: Definiert durch klimatische oder geografische Bedingungen. Sie beeinflusst die menschliche Gesundheit und bestimmt die benötigten Produkte.
• Demografische Umwelt: Jeder Bereich hat einen natürlichen Wirkungsbereich und eine Bevölkerung.
• Wirtschaftliche und kulturelle Umwelt: Die Kaufkraft jedes Einzelnen wird durch das Einkommensniveau bestimmt. Die Umweltanalyse bestimmt die Kaufkraft der Bevölkerung, die von der Apotheke (Op) bedient wird.
• Wettbewerbsposition (Verkauf): Einer der wichtigsten Aspekte ist die Garantie des Vertrauens. Die Apotheke (Op) muss eine fachliche Auswahl von Qualitätsprodukten durchführen.
• Politisch-juristische Umwelt: Es müssen Gesetze des Pharma-Managements eingehalten werden, die festlegen, wie und unter welchen Bedingungen die Aktivität stattfinden soll.
• Die interne Analyse: Dies ist die Untersuchung aller Informationen, die durch die Apotheke (Op) generiert werden, sowie der verfügbaren Mittel. Mit diesen Informationen können Maßnahmen zur Effizienzsteigerung ergriffen werden.

Quellen interner Informationen:

• Die Geschäftszahlen.
• Struktur und interner Betrieb.
• Die strategischen Entscheidungen.

Strategieformulierung (3 Phasen)

Sobald die Analyse abgeschlossen ist, werden Strategien formuliert, die 3 Phasen umfassen:

1. Marktsegmentierung

   Hierbei wird festgestellt, welche Zielgruppen oder Bevölkerungsgruppen Priorität bei der Ansprache erhalten sollen.

   Das Segment oder die Gruppe von Menschen, die wir ansprechen, wird auch als Zielgruppe bezeichnet.

   Merkmale wichtiger Segmente (Beispiel Apotheke):

   Jedes Segment der Bevölkerung hat seine eigenen Charakteristika. Zum Beispiel sind Rentner eine sehr wichtige Gruppe in der Apotheke (Op), die folgende Merkmale aufweisen:

   • Sie benötigen Medikamente und leiden unter vielen Beschwerden.
   • Sie greifen auf gesundheitliche Vorteile zurück.
   • Ihre Kaufkraft ist reduziert.

   Weitere wichtige Bevölkerungsgruppen sind: Schwangere Frauen oder junge Familien mit schulpflichtigen Kindern.

2. Positionierung (Verarbeitung des Dienstes)

   Dies ist das Bild oder Konzept, das unsere Apotheke (Op) in der ausgewählten Bevölkerungsgruppe vermitteln soll.

   Der nächste Schritt nach der Wahl unserer Zielgruppe ist sicherzustellen, dass diese die Idee wahrnimmt.

Analyse des Verbraucherverhaltens

Die Analyse des Verbraucherverhaltens untersucht das Verhalten der Nutzer bei allen produktbezogenen Aktivitäten, von dem Moment an, in dem sie das Bedürfnis verspüren, bis zum Kauf und der Nutzung.

Die Kaufmotive beginnen mit der Anerkennung eines Bedürfnisses. Die Motivation muss erkannt werden und kann definiert werden als: allgemeine Prädisposition, die das Verhalten auf den Erhalt des Gewünschten hin lenkt.

Der Marketing-Mix (4 P's)

Der Marketing-Mix umfasst Strategien und Taktiken, die durch Aktionspläne umgesetzt werden. Es ist eine Kombination verschiedener Marketingkomponenten, um das Kaufverhalten unserer Kunden zu beeinflussen. Die Komponenten sind:

• Produkt

  Das Produkt ist etwas Individuelles, das für den Nutzer einen Wert hat, da es einige seiner Bedürfnisse befriedigt. Dies bedeutet, dass jeder materielle (Objekt) oder immaterielle (Dienstleistung oder Idee) Vermögenswert als Produkt gilt, sofern der Verbraucher bereit ist, dafür zu zahlen.

• Preis

  Medikamente (Mdtos) oder andere Produkte, die für soziale oder gegenseitige Zwecke bestimmt sind, haben in der Apotheke (Op) einen festen Preis. Es gibt auch kostenlose Produkte. Bei verschreibungspflichtigen Medikamenten gibt es keinen Spielraum für Preisstrategien.

  Im Gegensatz dazu besteht bei freiverkäuflichen Produkten (EFP) die Möglichkeit, einen Preisaufschlag (z. B. 10 % auf den PVP) anzuwenden.

• Distribution (Platz)

  Die Distribution beschränkt sich auf die Abgabe durch die Apotheke. Der Verkauf von Medikamenten außerhalb der Apotheke und für den menschlichen Gebrauch ist untersagt.

• Kommunikation (Promotion)

  Die Kommunikation umfasst alle Maßnahmen, die darauf abzielen, unsere Zielgruppe mit Informationen über unser Angebot zu erreichen. In der Apotheke (Op) werden Techniken wie Werbung, Promotionen usw. verwendet.

Relationship Marketing

Relationship Marketing ist die Schaffung, Stärkung und Pflege von Beziehungen mit den Nutzern, um deren Loyalität zu maximieren und den Umsatz pro Kunde zu steigern. Die beste und kostengünstigste verfügbare Kommunikation in der Apotheke ist die direkte Kommunikation durch das Personal. Diese Kommunikation führt oft zur Übertragung von Informationen durch Mundpropaganda unter den Kunden.

Verkaufsförderung (Sales Promotion)

Verkaufsförderung ist die Menge der Aktionen, die in der Apotheke (Op) durchgeführt werden, um kurzfristig den Umsatz zu steigern. Die Unterschiede zu anderen Marketing-Techniken sind:

• Sie erzielt schnelle Ergebnisse, im Gegensatz zur Werbung, die sehr lange dauern kann.
• Sie enthält einen Anreiz, der je nach Anlass variieren kann.
• Sie ist vorübergehend; wenn sie alltäglich wird, verliert sie ihre Wirkung.