Grundlagen und Strategien der modernen Werbung

Definition und Merkmale der Werbung

Werbung ist ein Bestandteil verschiedener Marketing-Aktivitäten, speziell der Verkaufsförderung. Sie dient dazu, die Botschaft eines identifizierten Sponsors über kostenpflichtige, unpersönliche und weitreichende Medien wie Fernsehen, Radio, Printmedien und das Internet zu verbreiten, um bestimmte Ziele zu erreichen. Ein wesentlicher Unterschied besteht zwischen Werbung und Publizität: Publizität wird als Arbeit angesehen, um Ideen in der Regel kostenlos zu verbreiten, während Werbung eine Reihe von Aktivitäten eines Unternehmens ist, um Kunden zu gewinnen und den Kundenstamm zu vergrößern. Die Hauptfunktion der Werbung ist die Kommunikation.

Der Kommunikationsprozess

Kommunikation ist ein Prozess, der aus einer Reihe von Elementen besteht:

• Sender (Emittent): Die Quelle der Kommunikation.
• Codierung: Definition der Symbole, die für eine Botschaft verwendet werden.
• Kanäle: Die genutzten Medien.
• Dekodierung: Interpretation der vom Absender verwendeten Symbole durch den Empfänger.
• Antwort: Die Reaktion des Empfängers, die kognitiv, affektiv oder verhaltensbezogen sein kann.
• Feedback: Bewertung der Empfängerantwort durch Marktforschung.

Konsumentenwahrnehmung

In der Welt der Werbung gibt es verschiedene Arten der Wahrnehmung durch den Verbraucher:

• Wahrnehmung durch Humor
• Wahrnehmung alltäglicher Szenen
• Wahrnehmung durch eine berühmte Person
• Einfluss durch professionelle Experten
• Markenimage (Brand Image)

Arten von Werbeanzeigen

Werbung beeinflusst unseren Geschmack und animiert zum Kauf. Es gibt verschiedene Arten der Präsentation:

• Präsentation: Darstellung der Merkmale des Produkts.
• Qualifikation: Erklärung der Vorteile des Produkts.
• Vergleichende Werbung: Vergleich mit Wettbewerbsprodukten.
• Markenpräsenz: Fokus auf die Marke oder den Slogan.

Ziele der Werbung

1. Die Werbung hat das oberste Ziel, Informationen zu übermitteln, eine Einstellung zu erzeugen oder eine positive Wirkung für den Werbetreibenden zu induzieren.
2. Förderung des Verkaufs von Produkten oder Dienstleistungen, Aufbau von Beziehungen zwischen Händler und Verbraucher sowie Stärkung des Vertrauens beim Zielpublikum.
3. Information über Waren oder Dienstleistungen, deren Beschaffung sowie die Motivation des Verbrauchers zum Kauf.
4. Beeinflussung des Empfängers, um sein Verhalten zu ändern. Die Botschaft fungiert als Stimulus, der eine psychische Reaktion beim Empfänger auslöst.

Klassifizierung der Werbung

Die Werbelehre nutzt unterschiedliche Kriterien für die Einordnung in ein kohärentes System. Die wichtigsten Ansätze sind:

Klassifizierung nach Haas

Die Anzahl der Werbeformen ist nahezu unbegrenzt, lässt sich aber generell in drei Gruppen unterteilen:

• Individuell gerichtete Werbung: Presse, Rundfunk, Fernsehen, Direktwerbung, Geschenke.
• Massenwerbung: Außenwerbung, Kino.
• Kombinierte Mittel: Orientierung an Individuen oder Massen, wie Vitrinen, Displays, Stände und Vorführungen.

Theorie nach Clemente

Basierend auf der Analyse der Elemente, die zur Erreichung der Werbeziele beitragen, ergibt sich folgende Klassifizierung:

• Nach der nationalen Wahrnehmung: Grafische oder audiovisuelle Medien bestimmen den Ausdruck und unterstützen eine bestimmte Botschaft.
• Nach der Dauer der Werbewirkung: Das Wesen des Mediums bestimmt die Vergänglichkeit oder die Beständigkeit der Nachricht.