Grundlagen und Strategien der Preisgestaltung

Preisgestaltung: Grundlagen

Wenn das Produkt gut angenommen wird, setzt das Unternehmen einen Aufschlag fest, d. h. es erzielt mehr Gewinn als die Marge, die das Unternehmen ansetzt.

Gewinnschwelle (Break-Even Point)

Der Punkt, an dem das Unternehmen produziert oder verkauft, ohne Gewinn oder Verlust zu erzielen.

Ziele der Preisgestaltung

• Positionierung im Markt (Maximierung des Marktanteils).
• Überleben: Das wichtigste Ziel bei starkem Wettbewerb (dies ist nur kurzfristig).
• Preisabschöpfung (Skimming): Der Verbraucher mit hoher Nachfrage akzeptiert höhere Preise.

Voraussetzungen für Preisabschöpfung (Skimming)

1. Es sollte eine große Nachfrage für eine ausreichende Anzahl von Käufen bestehen.
2. Die Kosten für die Herstellung kleiner Mengen sind nicht so hoch, dass sie die Produktion entmutigen.
3. Der anfänglich hohe Preis zieht nicht die breite Masse an. Dies tritt bei Innovatoren auf, die Exklusivität suchen.
4. Der hohe Preis vermittelt das Bild eines hervorragenden Produktes.

Berechnung und Analyse

Abschätzung der Nachfrage

Das Unternehmen nutzt statistische oder historische Informationen, um den durchschnittlichen Umsatz abzuschätzen.

Kostenkalkulation

Wenn das Unternehmen seine Kalkulation kennt, kann es seine Aufschlagskosten (Mark-up) optimal festlegen.

Analyse der Kosten, Preise und Angebote des Wettbewerbs

Die Kosten des Wettbewerbs können durch die Kenntnis ihrer Lieferanten, ihrer Produktion, Unternehmensgröße usw. geschätzt werden.

Wahl der Preisstrategie

• Kostenorientierte Preisgestaltung:
  • Preise basierend auf dem ROI (Return on Investment).
• Wertorientierte Preisgestaltung:
  • Preise basierend auf dem wahrgenommenen Wert.
  • Preise basierend auf dem Wert (Value Pricing).
• Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung.
• Auktionspreisgestaltung.

Preiselastizität der Nachfrage

• Elastisch: Eine Preisänderung führt zu einer überproportionalen Änderung der Nachfragemenge (z. B. wenn der Preis um 1 steigt, fällt die Nachfragemenge um mehr als 1). Dies misst die umgekehrt proportionale Sensitivität.
• Inelastisch: Preiserhöhungen führen zu einem Nachfragerückgang, jedoch nicht im gleichen Verhältnis (zu einem niedrigeren Prozentsatz). Die Nachfrage ist unempfindlich gegenüber Preiserhöhungen, da die Ware benötigt wird.
• Einheitselastisch (Unitary): Ein Rückgang oder Anstieg erfolgt im gleichen Verhältnis.

Führerschaft in der Produktqualität

Dies bedeutet, dass die Produkte von guter Qualität im mittleren Preissegment sind. Diese Unternehmen schaffen ein Gleichgewicht: Sie bieten Exklusivität, verwalten aber auch ihre Fixkosten effizient. Je höher das Verkaufsvolumen, desto geringer die Kosten.