Grundlagen der Unternehmenskommunikation und des International Business

Kommunikation

Ökonomische Ziele

• Gewinn
• Umsatz
• Kosten
• Problemlose Operationalisierung

Psychografische Ziele

• Markenbekanntheit
• Image
• Kaufverhalten (konative Wirkung: emotional/kognitiv)

Positionierung

• Abnehmerorientiert (Image, Marke)
• Wettbewerbsorientiert (Differenzierung, Präferenz)

Integrierte Kommunikation

• Intern (Intranet)
• Extern (Internet)

Instrumente der Kommunikation

Klassische Werbung

• Hohe Reichweite
• Hohe Kontaktzahlen

Verkaufsförderung

Kommunikation am Point of Sale

Public Relations (PR)

Indirekte Kommunikation, da kein direkter Einfluss auf den Inhalt (z. B. in Zeitschriften)

Direkte Kommunikation

Individuell und zielgruppenspezifisch (z. B. Telefonmarketing, E-Mails)

Product Placement

Platzierung von Produkten in Filmen (z. B. James Bond)

Sponsoring

Unterstützung von Sport oder Kultur (zeigt gesellschaftliches Engagement)

Event Marketing

Eigene Organisation von Veranstaltungen (schafft nachhaltige Erlebnisse, z. B. Jubiläen)

Messen

Kommunikationsveranstaltung für die gesamte Branche

Multimedia

• Internet
• Programme

Mediaselektion

Intermediaselektion (Grobauswahl)

Intramediaselektion (Feinauswahl)

Funktionen der Kommunikation

• Information
• Beeinflussung
• Bestätigung

Grundformen der Kommunikation

• Sender
• Multiplikator
• Empfänger

Kommunikationstechniken

• Evaluativ (Marktanteil, Umsatz)
• Diagnostisch (über Wirkungsstufen, z. B. AIDA: Attention, Interest, Desire, Action)

Kommunikationsbudgetierung

Gegensteuern, sobald der Umsatz zurückgeht

Corporate Identity

Unternehmensleitbild

Marketing Controlling

• Langfristig: Strategisches Controlling
• Kurzfristig: Operatives Controlling

Operatives Controlling

• Überwachung von Zielgrößen (Umsatz, Gewinn, Image, Kosten, Erlöse)
• Analytisch (Rechnungswesen, Marktforschung)

Strategisches Controlling

• Ziele: Wachstum, Wettbewerbsvorteile, Überleben
• Analytisch (Marktanteil, Portfolios, Umwelt- und Kundenanalyse)

International Business

Merkmale des Internationalen Geschäfts

• Großer Aktionsradius
• Verschiedene Zielgruppen

Unternehmensumwelt

• Makroumfeld (indirekt)
• Mikroumfeld (direkt)

Integriertes Marketing

• Zulieferermarketing
• Wettbewerbsmarketing
• Kommunikationsmarketing
• Absatzmarketing (Push/Pull)
• Internes Marketing

Probleme des globalen Marketings

• Markteintritt (Informationsbeschaffung etc.)
• Marktbearbeitung (Komplexität)

Motive für Internationales Marketing

• Wachstum
• Kostenreduktion
• Kundenbeziehungen
• Gesetzliche Rahmenbedingungen
• Produktanpassung

Koordinationsaufgaben

• Interne Organisation
• Externe Marktbearbeitung

Internationalisierungsstrategien

• Globales Marketing
• Transnationales Marketing
• Internationales Marketing
• Multinationales Marketing

Ländertypen nach Marktattraktivität

• Hohe Marktattraktivität (Kern-/Hoffnungsmärkte)
• Niedrige Marktattraktivität (Gelegenheits-/Abstinenzmärkte)

Marktattraktivitätsdimensionen

• Produktionskosten
• Absatzpotenzial
• Wettbewerb

Markteintrittsbarrieren

• Ökonomische Barrieren
• Protektionistische Barrieren
• Verhaltensbedingte Barrieren

Länderrisiken

• Wirtschaftliche Risiken
• Staatliche Risiken

Schema zur Risikobewertung

BERI-Index (I, II, III):

• ORI (wirtschaftlich)
• PRI (politisch)
• R-Factor (rechtlich)

Markteintrittsstrategien

• Joint Venture
• Produktion
• Export
• Lizenzvergabe

Akkulturation

Anpassung der Unternehmenskultur

Regionale Wirtschaftsorganisationen

Informationsbeschaffung (Daten auf internationaler Ebene nicht einheitlich)

APEC

Heterogen mit unterschiedlichen Interessen der Mitglieder

NAFTA

Freihandelszone (400 Mio. Einwohner, 8 Bio. $)

Comunidad Andina

Zollvorteile, mangelnder Wettbewerb, Abschottung

Mercosur

Zollunion, Wechselkursschwankungen (1 Bio. $, 200 Mio. Einwohner)