Grundlagen der Unternehmenskommunikation und Strategie

Kommunikationspolitik

Herausforderungen der Kommunikation

• Flut von Informationen und Signalen
• Digitalisierung: führt zu Fragmentierung der Medien
• Globalisierung: erweitert das Absatzgebiet und den kulturellen Kommunikationsraum

Aufgabe 1: Zielgruppen der Kommunikation

Zielgruppen sind:

• Mitarbeiter
• Aktuelle Kunden
• Potenzielle Kunden
• Vergangene Kunden
• Lieferanten
• Konkurrenz
• Staat
• Umweltverbände
• Medienverbände
• Politische Parteien

Lasswell-Modell

Wer sagt was unter welchen Bedingungen auf welche Art und Weise über welche Kanäle zu wem mit welcher Wirkung? Wobei Sender und Empfänger die wichtigsten Elemente darstellen.

Above-the-line und Below-the-line

• Above-the-line: Unternehmenskommunikation, die man unmittelbar als solche erkennen kann.
• Below-the-line: Kommunikationsmaßnahmen, die nicht sofort als solche erkennbar sind.

Wichtig: Integrierte Kommunikation an allen Customer-Touch-Points, damit der Kunde auf seiner Customer Journey ein konsistentes Bild erhält. Customer Journey: Bekanntheit → Abwägung → Kauf → Bindung → Empfehlung (Online, Offline).

Planungsprozess der Kommunikation

1. Kommunikationsziele

Die psychografischen Ziele lassen sich in 3 Arten aufteilen:

• Kognitive Werbeziele: Aufmerksamkeit und Wahrnehmung, Bekanntheitsgrad
• Affektive Werbeziele: Interesse an Produktangeboten, Positionierung
• Konative Werbeziele: Informationsverhalten, Probierkäufe

Weitere Schritte

1. Planung Zielgruppen
2. Festlegung der Kommunikationsstrategie
3. Erfolgskontrolle

Aufgabe 2: AISDAS – Werbewirkungsmodell

• Attention (Aufmerksamkeit): Die Aufmerksamkeit der Zielpersonen gewinnen
• Interest (Interesse): Interesse wecken
• Search (Suche): Im Internet Infos suchen
• Desire (Verlangen): Bedürfnis und Kaufwunsch wecken
• Action (Handlung): Kaufakt
• Share (Teilen): Mund-zu-Mund-Propaganda

Segment- bzw. Zielgruppenbezug

• Zielgruppenidentifikation: Aktuelle und potenzielle Kunden.
• Zielgruppenbeschreibung: Relevante Verhaltensmerkmale bestimmen.
• Zielgruppenerreichbarkeit: Über welche Medien die Zielgruppe am besten angesprochen werden kann.

Aufgabe 3: Integrierte Kommunikation

Inhaltliche Integration

(Instrumental, Horizontal, Vertikal und Funktional):

• Gegenstand: Thematische Abstimmung, Konsistenz und Eigenständigkeit
• Ziele: Argumente und Bilder als Instrumente
• Zeithorizont: Langfristig

Formale Integration

• Gegenstand: Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien, Prägnanz und Klarheit
• Ziele: Einheitliche Zeichen, Logos, Slogans, Größe und Farbe
• Zeithorizont: Mittel- bis langfristig

Zeitliche Integration

• Gegenstand: Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden, Konsistenz und Kontinuität
• Ziele: Ereignisplanung
• Zeithorizont: Kurz- bis Mittelfristig

Aufgabe 4: Kommunikationsstrategie

Entscheidungen im Rahmen der Kommunikationsstrategie (5 Aspekte)

• Geographisch: Lokal, regional etc.
• Zeitliche: Einmalig, punktuell, kontinuierlich
• Positionierung: Def. des Nutzenversprechens
• Priorisierung der Instrumente: Mediastrategie
• Kreativ: Übersetzung des Nutzenversprechens, Reason Why, Kommunikationsstil

Festlegung des Kommunikationsbudgets

Massnahmen

• Wirkungsgestützte Methode: Hier versucht man, unterschiedliche Kommunikationsbudgets und zugehörige Zielerreichungsgrade funktional miteinander zu verknüpfen. Problem: Carry-Over-Effekt und Spill-Over-Effekt.
• Nicht wirkungsgestützte Methode: Hier stehen Planungsziffern im Vordergrund.

Selektionsentscheidungen

• Intermediaselektion: Auswahl zwischen verschiedenen Werbeträgerkategorien (z.B. Klassische Werbung: TV, Radio, Print...).
• Intramediaselektion (Wahl des Werbemittels): Auswahl aus den Kategorien, also Konkretisierung (z.B. Werbespot auf VOX oder Radiospot bei WDR2).