Grundlagen der Unternehmensplanung und des Marketings

Marktforschung und Businessplan

Systematischer Prozess

Folgt einer wissenschaftlichen Methode und einer geplanten Vorgehensweise, die es ermöglicht, Schlussfolgerungen zu ziehen.

Objektiver Prozess

Der Prozess ist neutral und verhindert Verzerrungen sowie persönliche Meinungen.

Marktforschung

Umfasst die organisierte, systematische und objektive Sammlung sowie Analyse von Marktinformationen. Ziel ist es, die Entscheidungsfindung zu fördern, Ziele festzulegen und Handlungsstrategien zu konzipieren.

Informationsquellen

• Primärquellen: Informationen, die das Unternehmen selbst sammelt, z. B. durch Umfragen, Interviews oder Fokusgruppen mit potenziellen Konsumenten oder Experten.
• Sekundärquellen: Informationen, die bereits von anderen für Studien und Untersuchungen gesammelt wurden. Diese können nützlich sein, da sie Veröffentlichungen über den Markt für angebotene Waren oder Dienstleistungen umfassen.

Forschungsarten

• Quantitative Forschung: Zielt darauf ab, objektive und messbare Daten zu sammeln, um eine statistische Auswertung zu ermöglichen. Dabei wird eine repräsentative Stichprobe aus der Bevölkerung ausgewählt. Das häufigste Instrument ist die Befragung.
• Qualitative Forschung: Basiert auf der Beobachtung und Analyse von Motivationen und Wünschen der Menschen. Sie ermöglicht es, die Ansichten einer Person frei zu untersuchen, ohne sich auf ein geschlossenes Format zu beschränken. Die Ergebnisse sind jedoch subjektiv und können nicht verallgemeinert werden. Häufige Instrumente sind:
  • Beobachtung: Eine Forschungstechnik, die auf der Untersuchung von Fakten und Verhaltensweisen basiert.
  • Experiment: Ein Eingriff in die Realität durch die Veränderung einiger Variablen, um zu untersuchen, wie diese andere Variablen beeinflussen (z. B. Blindtests, Tests in simulierten Umgebungen).
  • Mystery Shopping (Pseudokauf): Ein Testkäufer (Ghost Client) tätigt einen Kauf bei Wettbewerbern, um Informationen über deren normale Funktionsweise zu sammeln.

Machbarkeit bei der Produkteinführung

Die Marktforschung hängt von zwei Umständen ab:

• Wenn ein ähnliches Produkt bereits existiert: In diesem Fall wird eine Studie der aktuellen Verbraucher durchgeführt, um deren Merkmale und Konsumverhalten zu beschreiben.
• Wenn das Produkt völlig neu ist: Der erste Schritt besteht darin, herauszufinden, inwieweit es angenommen werden könnte.

Analyse der Projektdurchführbarkeit

Dies ist die Studie über die Möglichkeit, unsere Geschäftsstrategien umzusetzen und wie wir sicherstellen können, dass das Unternehmen langfristig Bestand hat.

Nutzen eines Businessplans

• Intern: Hilft den Projektpartnern bei der Planung, reflektiert die Erfolgsmöglichkeiten, analysiert Stärken und Schwächen des Unternehmens und prüft die Machbarkeit des Projekts mit einem Minimum an Kohärenz.
• Extern: Dient als Empfehlungsschreiben des Unternehmens gegenüber Dritten und hilft bei der Suche nach Partnern.

Dynamisches Dokument

Dies bedeutet, dass der Businessplan angepasst und geändert werden kann.

Technische Machbarkeit und Ressourcen

Hierbei geht es um die Frage, ob es aus technischer Sicht möglich ist, unsere Produkte effizient zu entwickeln. Man unterscheidet zwischen produzierenden Unternehmen und Dienstleistern:

• Dienstleistungsunternehmen: Hierbei ist zu analysieren und zu beschreiben, wie die Bedürfnisse des Marktes erfüllt werden, ob eine Marktnische gefunden wurde, wie der Service im Detail umgesetzt wird, welche Materialien und Technologien benötigt werden und wie der Service den Kunden erreicht. Zudem sollte geprüft werden, ob innovative Elemente vorhanden sind.
• Produzierende Unternehmen: Hierbei ist zu klären, wo und unter welchen Bedingungen Rohstoffe bezogen werden, welche Technologien und Maschinen benötigt werden, wie der Produktionsprozess abläuft, wo produziert und gelagert wird und wie das Produkt zum Kunden transportiert wird. Auch hier ist die Nutzung innovativer Elemente zu prüfen.

Phasen des Businessplans

Die Phasen sind: Ziele setzen, Vorbereitung, Durchführung, Auswertung und Kontrolle.

Marktsegmente

Jede der homogenen Untergruppen, in die ein Unternehmen seine potenziellen Kunden nach deren Eigenschaften und Bedürfnissen einteilt.

Der Marketingplan

Marketingplan

Legt die Strategien und Maßnahmen fest, die das Unternehmen anwendet, um bekannt zu werden und die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen. Er erklärt, wie die Ziele erreicht werden sollen, auf welche Marktsegmente sich das Unternehmen ausrichtet und wie sich der Umsatz mittelfristig entwickeln soll. Er basiert auf den Ergebnissen der Marktforschung. Die Ziele sollten klar, konkret und messbar sein und sich auf Wettbewerbsvorteile, Innovation oder Umsatz beziehen.

Marketing-Mix

Die Gesamtheit der miteinander verknüpften Werkzeuge, die im Marketingplan zur Erreichung der gesetzten Ziele eingesetzt werden. Diese Werkzeuge werden in vier Gruppen eingeteilt: Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation (die 4 Ps des Marketings).

Produktlebenszyklus

• Einführungsphase: Die Phase, in der das Produkt zum ersten Mal auf den Markt gebracht wird. Der Umsatz ist niedrig und wächst langsam.
• Wachstumsphase: Eine Zeit, in der die meisten Verbraucher das Produkt annehmen und der Umsatz stark wächst.
• Reifephase: Umsatz und Gewinn stabilisieren sich.
• Rückgangsphase: Umsatz und Gewinn sinken aufgrund des Aufkommens neuer Ersatzprodukte.

Die Marke

Sie ist ein wichtiges Instrument in einer Marketingstrategie, da sie hilft, ein Produkt von den übrigen auf dem Markt angebotenen zu differenzieren. Die Marke besteht aus dem Namen und dem Logo.

Preis

Die Preisstrategie eines Unternehmens wird durch folgende Faktoren begrenzt:

• Die Kosten: Der Preis muss mindestens die Kosten für die Herstellung des Produkts decken.
• Wettbewerb und Umweltfaktoren: Dazu gehören die Preise der Konkurrenz, der Geschmack der Verbraucher, das Wetter usw.
• Die Nachfrage: Die Menge eines Produkts, die die Verbraucher bereit sind, zu einem bestimmten Preis zu kaufen.

Franchise-System

Ein System der Zusammenarbeit zwischen zwei oder mehr Unternehmen, die durch einen Vertrag gebunden sind, bei dem der Franchisegeber dem Franchisenehmer ein bestimmtes Nutzungsrecht einräumt.

Distributionskanäle

Die Gesamtheit der Vermittler zwischen dem Produkt und dem Verbraucher. Es gibt zwei Arten von Vermittlern:

• Großhändler: Kaufen große Mengen von Produkten vom Hersteller, um sie an andere Zwischenhändler zu verkaufen, aber niemals an den Endverbraucher.
• Einzelhändler: Verkaufen direkt an die Endverbraucher.

Zur Distribution gehört auch das Merchandising, das die Gesamtheit der Techniken und Aktionen am Verkaufsort umfasst, um die Vorteile des Produkts hervorzuheben und die Kaufmotivation zu stärken.

Kommunikation

Maßnahmen, um das Produkt auf dem Markt bekannt zu machen.

Personalwesen und Organisation

Analyse der Humanressourcen

Dies bedeutet, die folgenden Fragen zu beantworten: Wie viele und welche Art von Arbeitsplätzen sind für unser Geschäft notwendig? Welche Funktionen, Aufgaben und Verantwortlichkeiten werden zugewiesen? Welche Ausbildung und Erfahrung wird für jede Stelle benötigt? Gibt es dieses Personal bereits unter den Partnern? Benötigen wir Schulungen und in welcher Form?

Organisatorische Funktionen

• Leitung: Legt die Ziele des Unternehmens und die Aktionslinien zu deren Erreichung fest.
• Produktion: Ist für die Umwandlung von Rohstoffen in das Endprodukt des Unternehmens verantwortlich.
• Marketing: Führt Marktforschung durch, studiert potenzielle Kunden, präsentiert ihnen Produkte und ist für die Vermarktung verantwortlich.
• Beschaffung: Kauft alle Materialien und Dienstleistungen ein, die das Unternehmen für seine Tätigkeit benötigt.
• Personalwesen (Human Resources): Verwaltet das Personal des Unternehmens.
• Finanzen: Kümmert sich um die Suche und Auswahl von Finanzierungsquellen für das Unternehmen.

Weitere Gliederungsformen

Die Organisation kann auch nach Prozessen, Produkten, Kunden oder geografischen Regionen strukturiert sein.

Unternehmenskultur

Der ideologische Rahmen, der von einer Organisation angenommen und von allen Mitgliedern geteilt wird; der persönliche Geist des Unternehmens.

Tarifvertrag

Eine Vereinbarung, die zwischen Arbeitgeber- und Arbeitnehmervertretern ausgehandelt wird, um die Arbeitsbedingungen in einer bestimmten Branche zu regeln.

Unbefristete Arbeitsverträge

Mitarbeiter werden langfristig im Unternehmen beschäftigt, grundsätzlich bis zum Erreichen des Rentenalters. Es gibt Boni für Arbeitgeber bei der Einstellung von Personen aus diesen Gruppen:

• Personen im Alter von 16-30 oder über 45 Jahren.
• Frauen, die in einem Beruf mit niedriger Frauenbeschäftigungsquote eingestellt werden oder Opfer von geschlechtsspezifischer Gewalt sind.
• Arbeitslose, die seit mindestens 6 Monaten durchgehend als arbeitssuchend gemeldet sind.
• Menschen mit Behinderungen.

Befristete Arbeitsverträge

Verträge mit begrenzter Laufzeit, die einem bestimmten Zweck dienen. Arten:

• Ausbildungsvertrag: Dient der Weiterbildung des Arbeitnehmers.
• Zweckgebundener Vertrag: Für ein bestimmtes Projekt, eine Dienstleistung, zur Vertretung oder bei Produktionsspitzen.