Grundlagen der Werbung: Kommunikation, Medien & Rhetorik

Grundlagen der Werbung: Definition, Medien und Sprache

Werbung ist eine charakteristische Art und Weise der Kommunikation in industriellen Gesellschaften und auf dem Markt. Die Verbreitung von Werbeinformationen über Produkte und Dienstleistungen wird ganz oder teilweise durch Kommunikation finanziert. Ihre mediale Allgegenwart verleiht ihr einen großen sozialen und kulturellen Einfluss auf die Öffentlichkeit.

Werbung kann als ein soziales System definiert werden, das alle Mittel der Massenkommunikation nutzt und eine Reihe von Techniken anwendet, um eine Öffentlichkeit davon zu überzeugen, eine bestimmte Aktion auszuführen.

Typen von Werbung

• Kommerzielle Werbung
• Institutionelle Werbung
• Politische Propaganda

Funktionen und Elemente der Werbekommunikation

Die Werbekommunikation besteht aus mehreren Schlüsselelementen:

• Emittent: Der Anbieter oder die Agentur.
• Rezipient: Die Person, die ein Produkt oder eine Dienstleistung in Anspruch nimmt.
• Nachricht: Die Werbebotschaft.
• Referent: Das beworbene Produkt oder die Dienstleistung.
• Kanal: Die jeweiligen Massenmedien der Kommunikation.
• Code: Umfasst sprachliche, visuelle, auditive und grafische Elemente. Bei ikonischen, sprachlichen und akustischen Codes sowie bei audiovisuellen Medien kommen bewegte Bilder hinzu.

Medienkanäle der Werbung

Werbung wird auch nach den Medien klassifiziert, die sie nutzt, und ist bekannt für die Art und Weise, wie das Produkt beworben wird. Die Kommunikation hat eine Auswahl von Auswirkungen in jedem Bereich der Werbung. Optionen sind:

• Presse: Ihre Formen sind Anzeigen, Kommentare oder Infomercials.
• TV: Die Formen sind Spots, Infomercials, statische Werbung und Sponsoring.
• Radio: Die Anzeige wird als Radiospot bezeichnet.
• Außenwerbung: Statische oder bewegliche Elemente im Freien. Formen sind Poster, Plakate, Banner.
• Direktwerbung: Geht direkt an ein definiertes Publikum durch Newsletter, Broschüren, Kataloge.
• Verschiedenes: Verkaufsstellen, wo Promotionen durchgeführt und Gegenstände verschenkt werden. Dies kann direkte oder indirekte Werbung sein, je nach Art der Produktbehandlung.

Die Sprache der Werbung: Rolle und Wirkung

Die Rolle der Werbung ist es, den Empfänger davon zu überzeugen, zu kaufen. Dies geschieht durch eine kurze, leicht verständliche und einprägsame Botschaft, um die Aufmerksamkeit der Empfänger zu gewinnen.

Beziehungen zwischen Bild und Wort in der Werbung

Der Text in der Werbung zeichnet sich durch die mehrfache Verwendung von Codes aus. Die globale Kommunikationsbotschaft erhält ihre Bedeutung aus dem Ganzen, das sie bildet. Bildzeichen, Textzeichen und andere Zeichen erhalten ihre denotative oder konnotative Bedeutung. Die Beziehungen zwischen Bild und Wort sind:

• Identifikation: Der Text identifiziert das Bild.
• Anker: Der Text ergänzt die Bedeutung des Bildes und verleiht ihm eine denotative oder konnotative Bedeutung.

Das Bild in der Werbung

Neben der denotativen Ebene haben Bilder auch konnotative Werte. Das Bild entfaltet seine optische Wirkung durch die expressive Manipulation seiner Komponenten:

• Die Behandlung von Licht und Farbe
• Volumen oder Verzerrung der Dimensionen
• Die Planung und Gestaltung
• Winkel und Fokus

Sprache in der Werbung: Stil und Struktur

Die sprachliche Botschaft in einer Anzeige ist ein Text: kurz, prägnant und innovativ. Die Argumentation, die charakteristische Typologie und die Beschreibung der Konstruktion bestehen aus drei Teilen:

1. Titel/Headline: Identifiziert das Produkt.
2. Textkörper: Informativer oder überzeugender Text, je nach Art der Anzeige.
3. Abschluss/Slogan: Ein kurzer, attraktiver, klarer und verständlicher Satz, der leicht zu merken ist, damit sich die Leute beim Kauf daran erinnern. Oft ist dies das Ergebnis einer aufwendigen Entwicklung. Der Slogan erscheint als Titel oder Schlusssatz.

Sprachliche und rhetorische Formen in der Werbung

• Phonetische Ebene: Einsatz von fremden Phonemen oder Graphemen.
• Morphosyntaktische Ebene: Ellipse des Verbs, vergleichende Adjektive, Imperativsätze, Fragesätze, Ausrufe, Verwendung der zweiten Person, kurze Sätze, manchmal Nominalphrasen.